Neuro-Marketing

Neuro-Marketing
Author D.Selzer-McKenzie

Mit moderner Technik entschlüsseln Hirnforscher und Marketingexperten die subtile Wirkung von Werbung auf unser Unterbewusstsein. Neuromarketing erklärt, warum wir kaufen, was wir kaufen
Wo kommen Werbebotschaften an? Wann wirken Düfte und Geräusche? Wie funktioniert Markenbindung? Und vor allem: Wie reagiert das Unterbewusstsein auf Werbung? Seit Jahren beschäftigen sich Marketingexperten mit diesen Fragen. Doch erst zusammen mit Hirnforschern finden sie endlich Antworten. Mit modernster, aus der Medizin entliehener Diagnosetechnik untersuchen sie, was Werbung und Produktgestaltung in unserem Gehirn auslösen.
Die Werbebranche und Marketingfachleute beobachten diese Entwicklung mit großem Interesse. Denn alleine deutsche Unternehmen stecken jedes Jahr rund zwei Milliarden Euro in Marktforschung. Dafür werden Tausende Menschen nach ihren Wünschen und Meinungen befragt. Oft allerdings ohne Erfolg. Denn ihre Antworten scheinen nur selten etwas mit ihren wahren Kaufgewohnheiten zu tun zu haben. Immer klarer wird, dass kaum ein Konsument weiß, weshalb er sich für eine Marke entscheidet oder Stammkunde eines bestimmten Unternehmens wird. Produkteinführungen gleichen deshalb einem Vabanquespiel: Acht von zehn erweisen sich in den ersten drei Monaten als Flop.
Deshalb setzen die Unternehmen so große Hoffnungen in die neuesten Forschungsergebnisse des Neuromarketings. Forscher aus München, Bonn, Münster und Magdeburg gehören in diesem Feld zur Weltspitze. Nun hat der in Australien lebende Markenexperte Martin Lindstrom die bisher umfangreichste Neuromarketing-Studie mit über 2000 Teilnehmern in fünf Ländern abgeschlossen. Sein in den USA bereits erschienenes Buch „Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen“ landete innerhalb weniger Wochen auf den Bestsellerlisten. Das „Time“-Magazin wählte Lindstrom sogar zu den 100 einflussreichsten Personen des Jahres 2009. Die WirtschaftsWoche druckt exklusiv Auszüge seines Buches ab, das am 10. August in Deutschland erscheint.
Es ist nicht zu leugnen: Wir alle sind Verbraucher. Ob wir ein Handy kaufen, eine Antifaltencreme oder eine Coca-Cola – Einkaufen spielt eine große Rolle in unserem Leben. Darum werden wir auch tagtäglich mit Dutzenden, ja Hunderten von Werbe- und Marketingbotschaften überflutet. Fernsehspots und Großplakate, Werbe-banner im Internet, Ladenschilder und Shop-Fronten: Wir werden ständig mit Marken und Informationen über Marken bombardiert, aus allen Richtungen und mit Höchstgeschwindigkeit. Wie kann man erwarten, dass wir angesichts der Fülle an Werbung, der wir täglich ausgesetzt sind, irgendetwas davon länger im Gedächtnis behalten? Was entscheidet darüber, welche Informationen in unser Bewusstsein dringen und welche unser Gehirn sofort entsorgt?
Bei meiner Beratertätigkeit, wie man bessere Marken mit langer Lebenserwartung schafft, fiel mir auf: Etwas war faul im Werbe-Staat. Zu viele Produkte erwiesen sich als Flops, schafften keinen richtigen Durchbruch oder wurden gar nicht erst großflächig eingeführt. Die herkömmliche Marktforschung funktionierte nicht. Ich wollte herausfinden, warum Verbraucher von einer bestimmten Bekleidungsmarke, einem bestimmten Automodell, einem Rasierschaum, einem Haarwaschmittel oder einem Schokoriegel angezogen werden. Mir war klar, dass die Antwort irgendwo im Gehirn zu finden war. Wenn die Marketingleute herausfinden könnten, was in unserem Gehirn vor sich geht und uns eine Marke einer anderen gegenüber bevorzugen lässt – welche Information den Filter unseres Gehirns passiert und welche nicht –, dann könnte man anhand dieser Erkenntnis wirklich Marken für die Zukunft schaffen.
Neuromarketing, diese faszinierende Verbindung von Marketing und Wissenschaft, stellt das „Fenster“ zum menschlichen Gehirn dar, auf das wir lange gewartet haben. Neuromarketing ist der Schlüssel zu dem, was ich als „Buyology“ [den Kaufauslöser in unserem Hirn] bezeichne: die unbewussten Gedanken, Gefühle und Wünsche, die alle Kaufentscheidungen bestimmen, die wir treffen.
Unsere Studie, die 2004 begann, beanspruchte insgesamt fast drei Jahre meines Lebens, kostete rund sieben Millionen US-Dollar (die von acht internationalen Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden), umfasste zahllose Experimente und beschäftigte Tausende von Probanden auf der ganzen Welt sowie 200 Forscher, zehn Professoren und Ärzte und eine Ethikkommission. Eingesetzt wurden zwei der am weitesten entwickelten Apparate für Gehirnscans: ein funktioneller Magnetresonanztomograf sowie eine neue Version eines Elektroenzephalografen, dessen Arbeit als Steady-State Topography (SST) bezeichnet wird und der Gehirnwellen in Echtzeit aufzeichnet. Das Forschungsteam wurde geleitet von Dr. Gemma Calvert, Professorin für Neuroimaging an der University of Warwick und Gründerin von Neurosense in Oxford, sowie von Professor Richard Silberstein, dem Geschäftsführer von Neuro-Insight in Australien. Die gesamte Studie war 25-mal so umfangreich wie jede andere bisher durchgeführte Neuromarketing-Erhebung.
Das Forschungsergebnis? Es wird Ihre Vorstellung von den Gründen für Ihr Kaufverhalten deutlich verändern.
Marlene, eine der Raucherinnen, die sich an der Studie beteiligten, lag flach auf dem Rücken im Magnetresonanztomografen. Die Maschine tickte leise, die Plattform wurde ein wenig angehoben und rastete ein. Leise Zweifel spiegelten sich auf Marlenes Gesicht – wen wundert’s? –, aber sie lächelte tapfer, als ihr ein Techniker für den ersten Gehirnscan des Tages die Kopfspule aufsetzte.
Aufgrund des von Marlene ausgefüllten Fragebogens und des mit ihr geführten Interviews wusste ich, dass sie vor 15 Jahren mit dem Rauchen angefangen hatte. Sie betrachtete sich nicht als nikotinabhängig, sondern als „Party-Raucherin“. „Beeinflussen Sie die Warnhinweise auf den Zigarettenpackungen?“, hatte der Fragebogen wissen wollen. „Ja“, hatte Marlene geschrieben. „Rauchen Sie aufgrund dieser Warnhinweise weniger?“ Nochmals „ja“.
Ihre Antworten im Interview waren ziemlich eindeutig, aber nun war es Zeit, ihr Gehirn zu befragen. Marlene lag etwas mehr als eine Stunde im Tomografen. Ein kleiner Apparat von der Größe eines Autorückspiegels projizierte nacheinander einige Warnhinweise von Zigarettenpackungen aus verschiedenen Blickwinkeln auf eine Leinwand. Marlene sollte bei jedem Bild ihren Wunsch nach einer Zigarette durch Betätigung eines Druckknopfes ausdrücken, abgestuft nach der Intensität ihres Verlangens. Über die nächsten eineinhalb Monate unterzogen sich weitere Probanden den Gehirnscans.
Fünf Wochen später präsentierte mir Dr. Calvert, die Leiterin des Teams, die Ergebnisse. Ich fand sie erschreckend. Sogar Dr. Calvert war überrascht: Die Warnhinweise vorn, hinten und auf den Seiten der Zigarettenpackungen unterdrückten das Verlangen der Raucher nach einer Zigarette überhaupt nicht. Anders formuliert: Sämtliche schaurigen Fotos, staatlichen Einschränkungen, Milliarden von Euro, die 123 Länder in Nichtraucherkampagnen investiert hatten, waren letztendlich rausgeschmissenes Geld.
erstaunlicher als diese Erkenntnis war jene, auf die Dr. Calvert stieß, als sie die Daten weiter analysierte. Die Warnungen vor Zigaretten hatten ein Areal im Gehirn der Raucher aktiviert, das man als Nucleus accumbens bezeichnet oder auch „Suchtzentrum“. Diese Hirnregion ist ein neuronales Netz, das aktiv reagiert und daher in Tomografie-Bildern aufleuchtet, wenn der Körper ein unbezwingbares Verlangen nach etwas hat – sei es Alkohol, Drogen, Tabak, Sex oder Glücksspiele. Wird der Nucleus accumbens stimuliert, fordert er immer höhere Dosen zu seiner Befriedigung. Die Ergebnisse der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRI) zeigten also, dass die Warnhinweise Raucher keinesfalls abschreckten, sondern dazu anregten, sich eine Zigarette anzustecken.
Die meisten Raucher kreuzten „Ja“ an, wenn sie angeben sollten, ob die Warnhinweise funktionierten – vielleicht glaubten sie, dies sei die richtige Antwort oder das, was die Forscher lesen wollten, oder sie fühlten sich einfach schuldig, weil sie wussten, was Raucher ihrer Gesundheit antun. Ihr Bewusstsein konnte dies jedoch nicht erkennen. Marlene hatte nicht gelogen, als sie den Fragebogen ausfüllte. Aber ihr Gehirn hatte ihr hartnäckig widersprochen. Genau das Gleiche tun alle unsere Gehirne tagtäglich.
Von Beruf bin ich internationaler Branding-Fachmann. Es war schon immer meine Leidenschaft, und ich habe es zu meiner Aufgabe gemacht, herauszufinden, wie Verbraucher denken, warum sie bestimmte Waren kaufen oder nicht kaufen – und was Marketing- und Werbeleute tun können, um Produkte, die Schwierigkeiten haben, deren Umsatz stagniert oder einzubrechen droht oder die von Anfang an schlecht liefen, zum Erfolg zu führen. Mich und andere Branding-Fachleute betrachten viele Unternehmen als eine Art Markenambulanz, ein Krisenmanagementteam.
Mir war bereits 2003 ziemlich klar, dass die herkömmlichen Marktforschungsmethoden wie Befragungen und Gruppendiskussionen nicht mehr geeignet waren, um herauszufinden, was die Verbraucher wirklich dachten. Wir Menschen sehen uns selbst gerne als rationale Wesen. Aber wir alle verhalten uns laufend auf eine Weise, für die es keine eindeutige oder logische Erklärung gibt. Überlegen Sie nur einmal, wie viel Aberglaube unser Leben beeinflusst. Unter Druck oder Stress (aber auch dann, wenn das Leben so weit ganz in Ordnung ist) sagen die Leute einiges, dem ihr Verhalten vollkommen widerspricht. Natürlich ist das eine Katastrophe für die Marktforschung, die sich darauf verlässt, dass Verbraucher ehrliche und korrekte Antworten geben.
Das Forschungszentrum von DaimlerChrysler in Ulm setzte 2002 die Magnetresonanztomografie ein, um zu erfahren, was in den Gehirnen von Konsumenten vor sich ging, wenn man ihnen -eine Reihe Fotos von verschiedenen Autos zeigte, darunter Mini Coopers und Ferraris. Die Forscher entdeckten, dass beim Anblick eines Mini Coopers eine der hinteren Hirnregionen aktiviert wurde, die auf Gesichter reagiert. Die Magnetresonanztomografie hatte gerade das wesentliche Element offengelegt, das den Reiz eines Mini Coopers ausmacht. Nicht die stilisierte Form einer Bulldogge, die eckige Karosserie, der 1,6-Liter-Reihenvierzylinder-Motor oder die Airbags mit Seitenaufprallschutz machen den Charme des Wagens aus, sondern der Mini Cooper bleibt Menschen als ein liebenswertes Gesicht in Erinnerung. Ein kleines Wesen aus glänzendem Stahl, Bambi auf vier Rädern. Man spürt den Drang, in eines der Metallbäckchen zu kneifen und davonzubrausen.
Die Neurowissenschaft verdeutlichte, was ich schon lange vermutet hatte: Marken sind viel mehr als von auffälligem Design umgebene, erkennbare Produkte.
Beobachtung der Reaktionen auf eine der beliebtesten Fernsehshows der USA (American Idol) würde eine meiner Fragen beantworten: Ist Produktplatzierung wirklich erfolgreich, oder ist sie Geldverschwendung? 400 Teilnehmern wurde eine schwarze, turbanähnliche Haube aufgestülpt, die mit einem Dutzend Elektroden verdrahtet war, welche wie Teelichter aussahen. Die Forscher stellten ein paar Verbindungen zwischen den Drähten her und krönten das Ganze mit einer Spezialbrille. Die Elektroden waren so über bestimmten Gehirnregionen angebracht, dass das Forscherteam hinter einer Glasscheibe die Gehirnwellen beobachten und mathematisch genau in Echtzeit messen konnte. Unter anderem ließ sich mittels der Steady-State Topography feststellen, wie stark die Teilnehmer emotional involviert waren, was mit ihrem Gedächtnis geschah und welche Bilder sie anzogen oder abstießen.
Produktplatzierungen in Filmen sind so alt wie das Medium selbst. Aber die Produktplatzierung, wie wir sie heute kennen, lässt sich auf einen kleinen Außerirdischen zurückführen. Falls Sie „E.T.“ von Steven Spielberg nie gesehen haben: Im Mittelpunkt steht der vaterlose, einsame Junge Elliott, der ein merkwürdiges Wesen entdeckt, das im Wald hinter seinem Haus lebt. Um dieses Wesen aus seinem Versteck zu locken, legt Elliott auf den Pfad, der vom Wald zum Haus führt, eine Spur von Süßigkeiten – die Amerikaner sofort als Reese’s Pieces von Hershey erkennen. Eine Woche nachdem der Film in die Kinos kam, hatte sich der Absatz von Reese’s Pieces verdreifacht, und binnen weniger Monate nahmen über 800 Kinos im ganzen Land diese Süßigkeit erstmalig in ihr Kiosk-angebot auf.
Seit den Tagen von „E.T.“ hat Produktplatzierung in Filmen geradezu groteske Ausmaße angenommen. Haben Sie zufällig „Casino Royale“ gesehen, den vorletzten Bond-Film mit Daniel Craig? Erinnern Sie sich an irgendwelche Marken aus dem Film? FedEx? Die Omega-Uhr an Bonds Handgelenk? Den Vaio-Computer von Sony? Louis Vuitton? Ford? Die fungierten alle als Statisten. Wenn es Ihnen geht wie mir, dann erinnern Sie sich nur an den Aston Martin, und das liegt vermutlich an der langjährigen Verbindung dieses Autos mit James Bond und weniger an diesem einen Film.
Wir zeigten unseren Gehirnscan-Teilnehmern nacheinander jeweils eine Sekunde lang 20 Produktlogos. Darunter waren solche von Unternehmen, die in den Werbepausen von American Idol 30-Sekunden-Spots sendeten, einschließlich Coke, Ford und Cingular. Diese nannten wir Sponsorlogos. Außerdem zeigten wir den Freiwilligen Logos von Produkten, die nicht im Zusammenhang mit der Show beworben wurden – alles Mögliche von Fanta über Verizon und Target bis zu Ebay. Diese bezeichneten wir als Nicht-Sponsorlogos. Anschließend führten wir unseren Probanden eine 20-minütige Sonderausgabe von American Idol vor sowie eine Episode einer anderen Show, die wir als Benchmark zur Verifizierung unserer Resultate verwenden wollten. Nachdem sich die Teilnehmer beide Shows angesehen hatten, präsentierten wir ihnen dreimal hintereinander die gleiche Folge von Logos.
Ziel war es, herauszufinden, ob sich die Probanden daran erinnern würden, welche Logos sie während der Show gesehen hatten und welche nicht. Im Laufe der Jahre ist die Neuromarketing-Forschung zu dem Schluss gekommen, dass die Erinnerung an ein Produkt das zuverlässigste Maß für die Wirkung der entsprechenden Werbung ist. Außerdem hängt die Erinnerung an das Produkt mit dem zukünftigen Kaufverhalten zusammen. Das heißt, wenn wir uns an 8×4 und Johnnie Walker erinnern, ist es um einiges wahrscheinlicher, dass sie wieder in unseren Einkaufskorb wandern.
Eine Woche nach dem Experiment traf ich Professor Silberstein, um die Ergebnisse zu diskutieren. Zunächst hatte Professor Silberstein aufgrund der Tests vor Sendung der Show -feststellen können, dass sich die Teilnehmer nicht besser an die Produkte der Hauptsponsoren von American Idol – Ford, » Cingular Wireless und Coca-Cola – erinnerten als an die anderen nach dem Zufallsprinzip ausgewählten Marken. Sämtliche Logos hatten die gleiche Ausgangsposition.
Das Bild sollte sich ändern. Nachdem die Probanden die beiden Shows gesehen hatten, erinnerten sie sich deutlich besser an die Sponsorlogos als an die Nicht-Sponsorlogos. Aber dann kamen wir zum seltsamsten und möglicherweise wichtigsten Ergebnis von allen. Die SST-Resultate zeigten, dass Coca-Cola besser im Gedächtnis blieb als Cingular Wireless und erheblich besser als Ford. Aber Ford schnitt nicht einfach nur schlecht ab. Die nach Betrachten der Shows durchgeführten Tests zeigten, dass die Teilnehmer sich nun weniger an die Ford-Werbung erinnerten als ganz zu Anfang, als sie ins Studio kamen. So vertreibt man potenzielle Kunden! Das Anschauen der mit Coke-Werbung übersättigten Show hatte tatsächlich die Erinnerung der Probanden an die Ford-Werbung unterdrückt. So wie es aussah, investierte der Automobilhersteller als Sponsor jährlich 26 Millionen US-Dollar – und verlor dabei Marktanteile.
Wieso war die Strategie von Coke erfolgreich, die von Ford dagegen nicht? Um die Ergebnisse zu verstehen, muss man berücksichtigen, wie die Werbung in das Programm integriert war. Coke füllte 60 Prozent der Showzeit mit geschickt platzierten Bechern, Möbeln, die an Coke-Flaschen erinnerten, und Wänden in Coca-Cola-Rot aus. Ford dagegen machte nur herkömmliche Werbung in den Pausen und tauchte in der eigentlichen Show nicht auf.
Produkte, die fester Bestandteil eines Programminhalts sind – wie Coke – bleiben nicht nur besser im Gedächtnis haften, sie verringern auch unsere Fähigkeit, uns an andere Marken zu erinnern.
Aber durch welche Vorgänge in unserem Gehirn bleibt ein Produkt so viel besser im Gedächtnis und ist so viel ansprechender als andere? Im Jahr 1992 untersuchten der italienische Wissenschaftler Professor Giacomo Rizzolatti und sein Forscherteam in Parma die Gehirne einer bestimmten Affenart – der Makaken –, um herauszufinden, wie das Gehirn das motorische Verhalten steuert. Sie konzentrierten sich dabei auf eine Hirnregion, die Neurowissenschaftler als F5 oder prämotorische Rinde bezeichnen und die bei bestimmten Handlungen aktiv wird, beispielsweise beim Aufheben einer Nuss. Interessanterweise stellten die Wissenschaftler fest, dass sie nicht nur ein Aufleuchten der prämotorischen Neuronen beobachten konnten, wenn die Affen tatsächlich nach der Nuss griffen, sondern auch, wenn die Tiere sahen, dass andere Affen nach einer Nuss griffen – eine echte Überraschung für Rizzolattis Team, denn die Neuronen im prämotorischen Kortex reagieren üblicherweise nicht auf eine visuelle Stimulierung.
An einem besonders heißen Sommernachmittag beobachteten Rizzolatti und seine Leute etwas sehr Merkwürdiges. Als einer von Rizzolattis Studenten mit einer Tüte Eiscreme ins Labor kam, starrte ihn ein Makake geradezu sehnsüchtig an. Als der Student das Eis zum Mund führte und daran leckte, wurde der Monitor, der mit den Elektroden verbunden war, welche die Aktivitäten in der prämotorischen Rinde des Affen maßen, aktiv: biep, biep, biep.
Der Makake hatte überhaupt nichts getan. Er hatte weder seinen Arm bewegt noch Eiscreme geschleckt, er hielt nicht einmal irgendetwas in der Hand. Allein aufgrund der Beobachtung, dass der Student ein Eis zum Mund führte, hatte das Gehirn des Affen geistig die gleiche Aktivität imitiert.
Dieses bemerkenswerte Phänomen sollte Rizzolatti als „Spiegelneuronen bei der Arbeit“ definieren – Neuronen, die aktiv werden, wenn eine Handlung ausgeführt wird oder wenn die gleiche Handlung beobachtet wird. Die Spiegelneuronen der Affen wurden aber nicht bei jeder Bewegung aktiv, die ein Student oder ein anderer Affe machte. Rizzolattis Team konnte nachweisen, dass die Spiegelneuronen der Makaken nur auf „gezielte Bewegungen“ reagierten – das heißt auf Aktivitäten, die sich auf ein Objekt bezogen, sei es das Aufheben einer Nuss oder das Führen der Eiscremetüte zum Mund, aber nicht auf andere Bewegungen wie das Durchqueren eines Raumes oder das Verschränken von Armen.
Funktioniert das menschliche Gehirn auf die gleiche Weise? Gehirnscans derjenigen Regionen, in denen man Spiegelneuronen vermutet, deuten darauf hin.
Spiegelneuronen sind auch dafür verantwortlich, dass wir häufig unbewusst das Verhalten anderer Menschen nachahmen. Wenn andere Menschen wispern, sprechen auch wir leiser. Wenn wir mit alten Menschen zusammen sind, gehen wir automatisch langsamer.
Gääähn. Gähnen Sie jetzt auch, oder spüren Sie zumindest einen leichten Drang zum Gähnen? Ich schon, aber nicht weil ich müde bin, sondern weil ich das Wort Gääähn schrieb. Spiegelneuronen werden nicht nur dann aktiv, wenn wir das Verhalten anderer Menschen beobachten, sondern auch, wenn wir lesen, was andere tun.
Genau wie Spiegelneuronen dafür sorgten, dass das Affengehirn die Bewegung des Studenten nachvollzog, so bringen sie uns Menschen dazu, das Einkaufsverhalten anderer nachzuahmen. Wenn wir sehen, dass eine andere Person ungewöhnliche Kopfhörer trägt, dann wecken unsere Spiegelneuronen in uns den Wunsch, die gleichen schicken Kopfhörer zu besitzen.
Spiegelneuronen können auch auf etwas reagieren, was wir online sehen. Nehmen wir als Beispiel den 17-jährigen Nick Baily aus Detroit, Michigan. Am 6. November 2006 brachte Nintendo die heiß ersehnte Spielkonsole Wii auf den Markt. Nachdem er 17 Stunden vor dem nächsten Toys’R’Us angestanden hatte, eilte der Jugendliche mit seiner neuen Konsole nach Hause.
An seiner Stelle hätten die meisten Käufer zu Hause die Konsole ausgepackt. Aber nicht Nick Baily. Er brachte erst die Videokamera in Position, steckte sich ein Mikrofon an den Hemdkragen und schaltete die Kamera ein. Dann packte er seine Wii-Konsole aus, während die Kamera lief. Ein paar Stunden später konnte man Nick auf YouTube beim Auspacken zusehen – und schon in der ersten Woche taten das rund 71.000 Zuschauer. Es schien, als ob allein die Beobachtung des Vergnügens, das jemand empfindet, der die neue Wii-Konsole auspackt, den anderen Nintendo-Fans fast so viel Spaß machte, als würden sie selbst das neue Gerät aus dem Karton nehmen.
Die Spiegelneuronen sind nicht alleine tätig. Häufig arbeiten sie mit Dopamin zusammen, der Chemikalie des Vergnügens in unserem Gehirn. Dopamin ist eine der am stärksten suchterzeugenden Substanzen, die wir kennen, und Einkaufsentscheidungen werden zumindest teilweise durch seine verführerische Wirkung gesteuert. Wenn Sie beispielsweise eine tolle Digitalkamera oder funkelnde Diamantohrringe sehen, dann überflutet Dopamin Ihr Gehirn ganz diskret mit Vergnügen, und ehe Sie wissen, wie Ihnen geschieht, haben Sie schon den Kreditkartenabschnitt unterschrieben (die Forschung ist sich weitgehend einig, dass Einkaufsentscheidungen binnen 2,5 Sekunden getroffen werden können).
Wissenschaftler haben festgestellt, dass eine Region im Stirnlappenkortex, die als Brodmann-Areal 10 bezeichnet und aktiviert wird, wenn wir Produkte erblicken, die wir „echt cool“ finden (im Gegensatz zu einem Satz Kreuzschlüssel), mit Selbstwahrnehmung und sozialen Emotionen zusammenhängt. Das heißt, dass wir bewusst oder unbewusst aufregende Dinge wie iPhones, Porsches und dergleichen hauptsächlich hinsichtlich ihres Potenzials beurteilen, unseren gesellschaftlichen Status zu erhöhen.
Die nächste Studie befasste sich mit Fragen zu unterschwelligen Botschaften, auf die ich schon lange eine Antwort suchte. Werden Raucher durch Bilder beeinflusst, die nur ihr Unterbewusstsein wahrnimmt? Kann eine Sucht nach Zigaretten durch Bilder ausgelöst werden, die zwar mit einer Zigarettenmarke, aber nicht explizit mit dem Rauchen zusammenhängen, also beispielsweise durch einen Marlboro-roten Ferrari oder ein Kamel, das auf den Sonnenuntergang in den Bergen zutrabt?
Da die Tabakwerbung im Fernsehen, in Zeitschriften und an den meisten anderen Orten verboten ist, geben Zigarettenhersteller wie Philip Morris, der Marlboro auf den Markt bringt, und die R. J. Reynolds Tobacco Company, der Camel gehört, einen hohen Prozentsatz ihrer Marketingbudgets für diese Art unterschwelliger Markenpräsentation aus. Philip Morris bietet beispiels-weise den Betreibern von Bars -finanzielle Anreize, damit sie in ihren Etablissements bestimmte Farben verwenden, besonders für Möbel, Aschenbecher und suggestive Fliesen, deren Form Teilen des Marlboro-Logos nachempfunden ist, sowie weitere ausgetüftelte Symbole, die alle zusammen das Wesen von Marlboro ausmachen – ohne dass der Markenname oder das Logo irgendwo zu sehen sind. Diese „Installationen“ oder „Marlboro Motels“, wie sie im Fachjargon gerne bezeichnet werden, bestehen meistens aus einer Art Foyer mit bequemen Sofas in Marlboro-Rot vor großen Fernsehbildschirmen, auf denen man Szenen aus dem Wilden Westen sieht, die alle charakteristisch für den zum Kult gewordenen „Marlboro Man“ sind.
Wie erwartet zeigte die fMRI eine deutliche Reaktion im Nucleus accumbens unserer Freiwilligen – dem Bereich, der, wie wir wissen, mit Belohnung, Verlangen und Sucht im Zusammenhang steht –, wenn sie die Zigarettenschachteln sahen. Wesentlich interessanter war die Feststellung, dass die gleichen Regionen im Suchtzentrum des Gehirns der Raucher, die auf die eindeutigen Bilder der Zigarettenpäckchen und Logos reagiert hatten, fast sofort aktiv wurden, wenn ihnen die nicht expliziten Bilder – die Cowboys zu Pferd, das Kamel in der Wüste – weniger als fünf -Sekunden lang gezeigt wurden.
Noch faszinierender war die Tatsache, dass Dr. Calvert, als sie die Reaktionen auf die beiden unterschiedlichen Bildarten verglich, sogar eine stärkere Aktivität in den Belohnungs- und Suchtzentren beobachten konnte, wenn die Probanden die unterschwelligen Bilder statt der offensichtlichen Werbung betrachteten. Konkret formuliert: Der Anblick der logofreien Bilder, die mit Zigaretten assoziiert wurden, verursachten bei Rauchern ein stärkeres Verlangen als die Logos und Bilder von Zigarettenschachteln – dies galt für Camel- und Marlboro-Raucher gleichermaßen.
Für mich stellten die Ergebnisse eine wahre Erleuchtung dar. Jedes Jahr spreche ich auf zahlreichen Konferenzen auf der ganzen Welt. Auf jeder begegnen mir Hunderte von Logos auf den Wänden, auf Broschüren, Tüten, Kugelschreibern, überall. Unternehmen betrachten ihr Logo als das wichtigste Element ihrer Werbung. Aber wie unsere Studie mit 99 Prozent statistischer Sicherheit gezeigt hatte, war das Logo, wenn nicht schon tot, dann zumindest auf künstliche Beatmung angewiesen.
Welcher Zusammenhang besteht zwischen Ritualen und unseren Gedanken beim Einkauf? Ein großer. Produkte und Marken, die mit Ritualen oder Aberglaube verbunden sind, bleiben uns viel besser im Gedächtnis haften als andere. In unserer unbeständigen, schnelllebigen Welt suchen wir alle nach Halt und etwas Vertrautem, und mit Produkten assoziierte Rituale geben uns ein tröstliches Gefühl der Zugehörigkeit. Fühlen wir uns als Teil der Apple- oder Netflix-Gemeinde nicht gleich sicherer, weil wir wissen, dass es da draußen Millionen anderer Menschen gibt, die jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit ihren iPods lauschen? In einer zunehmend normierten, sterilen, homogenen Welt helfen uns Rituale, eine Marke von einer anderen zu unterscheiden.
An einem frühen Winternachmittag im Jahr 2007 hatte sich eine kleine, aufgeregte Menge am Hafen von Port Newark in New Jersey versammelt, um auf die Ankunft eines einfachen Containers zu warten. Ein Rabbiner stand inmitten der Gruppe. Endlich öffnete sich die Lade-luke des Schiffes, und aus dem Dunkeln kam ein Mann mit einem Silber-tablett in der Hand, auf dem Packungen mit … Erde lagen. Dies war heilige Erde, die -Holy Land Earth, eine Firma in Brooklyn, die sich auf den Export von Erde aus Israel spezialisiert, in die Vereinigten Staaten gebracht hatte. Sie fragen sich vielleicht, was Menschen mit Erde aus Israel wollen. Nun, eine Handvoll Erde aus dem Heiligen Land kann einem Begräbnis den letzten heiligen Schliff geben.
Wenn Leute bereit sind, größere Summen für etwas wie Erde auszugeben, das für sie von religiöser oder spiritueller Bedeutung ist, dann besteht ganz offensichtlich ein Zusammenhang zwischen Spiritualität und Branding. Dies wollte ich beweisen.
Symbole sind in den meisten Religionen allgegenwärtig. Das Kreuz. Die Taube. Ein Engel. Eine Dornenkrone. Auch Produkte und Marken verfügen über Kultsymbole. Logos sind durchaus nicht so einflussreich, wie Unternehmen glauben, doch auf Märkten, auf denen die Anzahl an Produkten ständig wächst, gewinnen einfache, aber ausdrucksvolle Symbole zunehmend an Bedeutung, weil sie eine weltweit sofort verständliche Kurzschrift darstellen. Nehmen wir als Beispiel sämtliche Apple-Symbole – vom Logo über den Papierkorb bis zum Smiley-Gesicht, das nach dem Einschalten auf dem Bildschirm erscheint –, sie alle werden eindeutig mit dem Unternehmen assoziiert, selbst wenn man sie für sich alleine sieht. Denken Sie einmal an die unverwechselbaren goldenen Bögen von McDonald’s oder den typischen Nike-Haken.
Was macht Marken wie Guinness, Ferrari, Harley-Davidson und Apple „unverkennbar“? Nun, ein Schluck Guinness ist genauso eindeutig Guinness wie ein ganzes Glas voll; die Harley-Davidson-Räder sind so unverkennbar wie das Motorrad, und ein Stück Blech von einem zu Schrott gefahrenen Ferrari lässt sich aufgrund der roten Signalfarbe der Marke zuordnen.
Ich verwendete unverkennbare Marken für diese Studie, denn sie sind robuster und involvieren uns stärker emotional – sie besitzen eine leidenschaftliche und treue Fangemeinde. Aber um die Beziehung zu starken Marken besser verstehen zu können, brauchte ich nicht nur die Reaktion unserer Freiwilligen auf solche, sondern auch auf schwache Marken. Also bezog ich Microsoft, BP und weitere ähnlich farblose Marken in das Experiment mit ein.
Dr. Calvert stellte fest, dass starke Marken zu mehr Aktivitäten in vielen Gehirnregionen führten, die mit Gedächtnis, Gefühlen, Entscheidungsfindung und Sinn und Bedeutung zu tun haben, als schwache Marken. Das überraschte mich nicht besonders. Es ist einleuchtend, dass das BP-Logo einen gefühlsmäßig weniger berührt als ein leuchtend roter Ferrari.
Dr. Calvert entdeckte aber auch, dass sich in den Gehirnen der Probanden immer dann, wenn sie starke Marken wahrnahmen – einen iPod, eine Harley-Davidson, einen Ferrari und andere –, die gleichen Aktivitäten abspielten wie beim Anblick religiöser Bilder. Es gab keinen erkennbaren Unterschied in der Reaktion der Gehirne auf starke Marken oder auf religiöse Kultgegenstände und Personen. Um es zusammenzufassen: Unsere Forschung zeigte, dass die Emotionen, die wir (oder zumindest diejenigen von uns, die sich für fromm halten) empfinden, wenn wir einen iPod, ein Glas Guinness oder einen Ferrari-Sportwagen sehen, ähnlich den Gefühlen sind, die religiöse Symbole beziehungsweise religiös konnotierte Personen oder Dinge hervorrufen, etwa ein Kreuz oder ein Rosenkranz, Mutter Teresa, die Jungfrau Maria oder die Bibel. Die Reaktionen unserer Freiwilligen auf die starken Marken und Kultsymbole waren nicht nur bloß ähnlich, sondern fast identisch.
Versuchen Unternehmen, religiöse Elemente in ihr Marketing einzubauen? Ich bin ziemlich sicher, dass sie das tun, aber ich kann Ihnen versichern, dass sie dies zumindest in den Vereinigten Staaten niemals zugeben werden.
Marketingleute haben sich darauf konzentriert, Verbraucher visuell zu motivieren und zu steuern. Aber in Wahrheit sind die visuellen Eindrücke wesentlich wirkungsvoller und bleiben besser im Gedächtnis, wenn sie mit einem anderen Sinneseindruck verbunden sind, beispielsweise einem Geräusch oder einem Geruch.
Aufgrund unseres Experiments kam Dr. Calvert zu dem Schluss, dass der Geruch vielfach die gleichen Gehirnregionen aktiviert wie der Anblick eines Produkts – auch der Anblick des Produktlogos. Das heißt, wenn Sie einen Doughnut riechen, dann entsteht in Ihrem Kopf auch das Bild eines Doughnuts – zusammen mit dem Dunkin’-Donuts- oder Krispy-Kreme-Logo. Statt dass Unternehmen unser gesamtes Umfeld mit ihren Logos zupflastern, könnten sie unser Interesse genauso gut – wenn nicht gar besser – dadurch wecken, dass sie an unseren Geruchssinn appellieren.
Raten Sie einmal, was einer der beliebtesten und am leichtesten zu erkennenden Düfte auf der ganzen Welt ist! Schokolade? Flieder? Geld? Es ist Johnsons Babypuder [in Deutschland die Marke Penaten], ein Duft, der von Nigeria über Saudi-Arabien bis Pakistan beliebt ist. Wieso dieser Babypuder? Es liegt an der Macht der sensorischen Assoziation. Unabhängig von Ihrem Alter ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihnen ein Hauch von Johnson-&-Johnson-Babypuder frühkindliche Assoziationen in Erinnerung ruft. Ihre Mutter, die Sie füttert. Wie es sich anfühlte, in ihren Armen gehalten zu werden. Dieser Vanilleduft ist ungeheuer ansprechend; ein Experiment in einem Bekleidungsgeschäft an der nördlichen Pazifikküste der USA zeigte, dass sich der Verkauf von Damenbekleidung verdoppelte, wenn „weibliche Düfte“ wie Vanille in der Damenabteilung versprüht wurden.
Sind Sie schon einmal in der Absicht in einen Schnellimbiss gegangen, sich den gesunden, kalorienarmen Salatteller mitzunehmen und haben dann doch den Bacon-Cheeseburger und eine große Tüte Pommes gewählt? Der Geruch hat Sie überwältigt, nicht wahr? Frisch, saftig, über Holzkohle gegrillt – dieses verführerische Aroma schien sämtliche Poren Ihres Körpers zu durchdringen. Sie konnten ihm einfach nicht widerstehen. Aber dieser Duft, den Sie einatmen, stammt nicht von einem heißen Grill, er kommt aus einer Dose, auf der RTX9338PJS oder etwas Ähnliches steht – der Code für den „Frisch-gebratener-Speck-mit-Cheeseburger-Duft“, den der Schnellimbiss im Lokal versprühte. Mmm – ich bekomme Hunger, wenn ich nur daran denke.
Ganz offensichtlich sind Gerüche eng mit unserem Erlebnis einer Marke oder eines Produkts verbunden. Gilt das Gleiche auch für das Berühren? In seinem Bestseller „Warum kaufen wir?“ erläutert Einzelhandelsexperte Paco Underhill, dass die Berührung von Kleidungsstücken von entscheidender Bedeutung ist, wenn wir sie kaufen sollen. Ehe wir uns entscheiden, wollen wir das Produkt anfassen, streicheln, unsere Hand am Stoff reiben – eine Art sensorischen Test durchführen. Warum glauben Sie wohl, stehen die Tische voller Kleidungsstücke bei Peek & Cloppenburg und H&M da, wo sie stehen? Damit wir sie besser betrachten können? Natürlich nicht. Die warten nur darauf, von uns angefasst zu werden.
Oder nehmen wir die Elektronik als Beispiel. Wir lieben kleine, leichte, kompakte Geräte – so wie James Bond sie hat. Völlig irrational bilden wir uns ein, dass die Technik in unserer Digitalkamera oder unserem Aufnahmegerät umso raffinierter und moderner sein muss, je kleiner und leichter das Gerät ist. Häufig stimmt das sogar. Andere Unternehmen argumentieren dagegen, dass ein Produkt umso besser sei, je schwerer es sei. Eine Fernbedienung von Bang & Olufsen würde vielleicht nur halb so viel wiegen, wenn nicht eine überflüssige Aluminiumplatte eingebaut wäre, damit Kunden den Eindruck bekommen, sie hielten etwas Robustes, Solides in der Hand, jeden Cent des hohen Preises wert. Hierzu führte ich einen Test durch: Ich drückte 100 Verbrauchern zwei verschiedene Fernbedienungen von Bang & Olufsen in die Hand, eine mit und eine ohne Aluminiumplatte. Die Reaktion der Konsumenten auf die Leichtversion? „Die ist kaputt.“ Bloß weil sie leichter war. Selbst als sie entdeckten, dass die leichte Fernbedienung einwandfrei funktionierte, hatten sie noch den Eindruck, sie sei von schlechterer Qualität.
Geräuschen aus? Ob Sie es glauben oder nicht, Markenbildung mithilfe von Geräuschen gibt es schon seit den Fünfzigerjahren. General Electric entwickelte seine vertrauten drei Töne – das akustische Äquivalent eines Logos – bereits vor Jahrzehnten. Auch Kellogg’s kultiviert seit Jahren ein Erkennungsgeräusch und beauftragte sogar ein dänisches Labor damit, ein unverkennbares Knuspergeräusch zu entwerfen, damit jedes Kind den Unterschied zwischen dem Zerkauen von Kellogg’s und irgendwelchen anderen Cornflakes hören kann. Nichts prägt sich so ein wie ein gesungener Werbespruch, egal, wie doof oder nervtötend er ist. Wer kennt nicht: „Nichts ist unmöglich – Toyota“?
Wir haben gesehen, wie das Neuromarketing Erklärungen dafür liefern kann, was wir warum kaufen. Aber kann man damit auch den zukünftigen Erfolg oder Misserfolg eines Produkts vorhersagen? Hält diese vergleichsweise junge, aber vielversprechende Wissenschaft so etwas wie den Heiligen Gral bereit – das, worauf Werbetreibende und Marketingleute ihr Leben lang gewartet haben? Oder vermag Neuromarketing Firmen sogar zu helfen, solche Produkte zu entwickeln, die wir Verbraucher wirklich haben wollen und mögen? Falls ja, kann dann das Neuromarketing auf einem Gebiet erfolgreich sein, auf dem die Marktforschung bisher versagt hat: Ist es in der Lage, auf wissenschaftliche Weise zuverlässig Erfolg oder Misserfolg einer Marke vorhersagen?
Unser nächstes Experiment mit Gehirnscans konzentrierte sich auf die Prognosefähigkeit des Neuromarketings. Wir verwendeten für diesen Versuch die Pilotversion einer Fernsehshow. In Befragungen erklärten Hunderte von Probanden ihre Abneigung – aber im Stillen mochten sie die Show doch.
Was wäre geschehen, hätte es Neuromarketing schon vor zehn Jahren gegeben? Die Unternehmen hätten erkennen können, welche Produkte keinen Erfolg haben würden, sie hätten Hunderte von Millionen sparen können. Es ist merkwürdig, wie lange es gedauert hat, bis Wissenschaft und Marketing zusammengefunden haben. Naturwissenschaft gibt es, seit sich die Menschen wundern, warum wir uns so verhalten, wie wir uns verhalten. Marketing ist eine Erfindung des 20. Jahrhunderts. In der Wissenschaft geht es um Fakten, um eine Erkenntnis der Wahrheit. Die Marketing- und Werbeleute werfen dagegen seit einem Jahrhundert Spaghetti an die Wand – in der Hoffnung, dass sie kleben bleiben.
Neuromarketing steckt noch in den Kinderschuhen, und ich denke, es wird an Bedeutung gewinnen. Möglicherweise werden wir auch damit nie genau bestimmen können, wo der „Kaufauslöser“ in unserem Gehirn sitzt – Gott sei Dank!, werden viele jetzt aufatmen –, aber es wird uns helfen, einige Trends und Entwicklungen vorherzusagen, die den Handel auf der ganzen Welt verändern werden.
Lesen Sie hier einen Exklusiv-Abdruck von Martin Lindstroms Buch "Buyologie". In Kapitel sechs erläutert der internationale Branding-Experte den Zusammenhang zwischen Glaube, Religionen und Marken.
Mehrere Tage lang kam eine Nonne nach der anderen ins Labor, strich ihr schwarzes Habit glatt und machte es sich auf der Liege für unsere funktionelle Magnetresonanztomografie so bequem wie möglich. Die fünfzehn Frauen im Alter zwischen 23 und 64, die 2006 an unserer Studie teilnahmen, waren Mitglieder des Karmelitinnenordens, der seit dem Mittelalter besteht.
Unter der Leitung von Dr. Mario Beauregard und Dr. Vincent Paquette, beides Neurowissenschaftler an der Universität von Montreal, wurde die "Nonnenstudie" nicht durchgeführt, um irgendein religiöses Konzept zu fördern oder die Existenz Gottes zu beweisen oder zu widerlegen. Mithilfe von Neuroimaging sollte festgestellt werden, wie das Gehirn religiöse Gefühle und Glauben erlebt. Beauregard und Paquette wollten eine Antwort auf eine schwierige Frage finden: Welcher Teil unseres Gehirns wird aktiviert, wenn wir ein ganz persönliches, spirituelles Erlebnis haben, also wenn wir beten oder das Gefühl haben, Gott nahe zu sein?
Zunächst forderten die Wissenschaftler die fünfzehn Nonnen auf, ihre intensivste religiöse Erfahrung, die sie als Karmelitinnen gemacht hatten, noch einmal zu erleben.
Es war keine Überraschung, dass die Scanbilder beträchtliche neurale Aktivitäten im Nucleus caudatus zeigten, einem kleinen Areal im Großhirn, in dem Gefühle von Freude, Gelassenheit, Selbsterkenntnis und sogar Liebe entstehen. Ebenfalls aktiviert wurde die Inselrinde, von der die Wissenschaftler annahmen, dass sie mit den Gefühlen zu tun habe, die durch den Kontakt zum Göttlichen entstehen. Dann wurden die Nonnen gebeten, eine intensive Erfahrung, dieses Mal bezogen auf einen anderen Menschen, noch einmal zu durchleben. Interessanterweise zeigten die Bilder in diesem Fall ganz andere Gehirnaktivitäten.
Beauregard und Paquette kamen zu dem Schluss, dass es zwar keinen eigenen »Gottes-Punkt« im menschlichen Gehirn gibt, also keine bestimmte Region, die aktiviert wird, wenn wir mit religiösen oder spirituellen Gedanken beschäftigt sind, dass es aber – zumindest bei Menschen mit starkem Glauben – andere Muster von Gehirnaktivitäten gibt, wenn sie an die Religion statt an andere Menschen denken.
Der nächste Teil unserer Untersuchung sollte zeigen, dass eine Reihe integrierter, untereinander verbundener Gehirn-areale gemeinsam aktiv wird, wenn es um Religion und Glauben geht. Das erinnerte mich an ein Zitat, das ich einmal las: "Das Bewusstsein genau abgrenzen zu wollen kommt dem Versuch gleich, Post-it-Notes aufs Meer zu kleben."
Diese Studie gehörte zu meinem nächsten Gehirnscan-Experiment. Meine Theorie über Marken und Spiritualität war durchaus nicht aus der Luft gegriffen.
Denken Sie einmal über folgende Geschichte nach:
An einem frühen Winternachmittag im Jahr 2007 hatte sich eine kleine, aufgeregte Menge am Hafen von Port Newark in New Jersey versammelt, um auf die Ankunft eines einfachen Containers zu warten. Die meisten der Anwesenden trugen lange schwarze Mäntel, breitkrempige Hüte und weiße Handschuhe. Ein Rabbiner stand inmitten der Gruppe, und ein paar Fotografen hielten das Geschehen im Bild fest. Endlich öffnete sich die Ladeluke des Schiffes und aus dem Dunkeln kam ein sorgfältig gekleideter Mann mit einem Silbertablett in der Hand, auf dem Packungen mit … Erde lagen.
Es handelte sich um keine gewöhnliche Erde. Dies war heilige Erde, die Holy Land Earth, eine Firma in Brooklyn, die sich auf den Export von Erde aus Israel spezialisiert, in die Vereinigten Staaten gebracht hatte. Sie fragen sich vielleicht, was Menschen mit Erde aus Israel wollen. Nun, eine Hand voll Erde aus dem Heiligen Land kann einem Begräbnis den letzten heiligen Schliff geben. Außerdem kann sie verwendet werden, um Pflanzen, Bäume, Häuser und Gebäude zu segnen.
In der Menge war auch Steven Friedman, Gründer und Präsident von Holy Land Earth, der zu den Anwesenden sprach.
Viele Religionen betrachten den Nahen Osten und insbesondere Israel als Heiliges Land, erläuterte er; sein Unternehmen importiere nun diese göttliche Erde für alle, die in ihrem Leben ein kleines Stück vom Heiligen Land haben wollten.
Die Erde war mit offizieller Zustimmung des orthodoxen Rabbiners Velvel Brevda aus dem Viertel Geula in Jerusalem exportiert worden. »Dies ist der Höhepunkt nach vielen Jahren harter Arbeit«, erklärte Friedman. »Es hat einige Mühe gekostet, nicht nur den Importbestimmungen zu genügen, sondern auch sicherzustellen, dass unser Produkt von anerkannten religiösen jüdischen Führern unterstützt wird.« Aber die Mühe habe sich gelohnt, schloss Friedman.
Steven Friedman war durchaus nicht der Erste, der sich mit heiliger Erde beschäftigte
Ende der 1990er Jahre brachte ein irischer Einwanderer namens Alan Jenkins ganze neun Jahre damit zu, eine Genehmigung der US-Behörden für den Import von Erde aus Irland zu bekommen.
Seine Gründe? Als die Iren nach Amerika auswanderten, brachten sie ihre Kirchen, ihre Schulen und ihre Musik mit – aber ihre Heimaterde hatten sie zurücklassen müssen. In Zusammenarbeit mit einem Agrarwissenschaftler stellte Jenkins Antrag auf Antrag an die US-Zollbehörde und den Animal and Plant Health Inspection Service, bis der Import irischer Erde schließlich gesetzlich genehmigt wurde.
Bis heute hat Alan Jenkins irische Erde im Wert von über 3 Millionen US-Dollar nach Amerika verschifft. Sie wird in Plastikbeuteln zu 12 Unzen, etwa 340 Gramm, mit der Aufschrift »Official Irish Dirt« verkauft. Für irische Einwanderer hat die Erde ihres Vaterlandes eine fast religiöse Bedeutung, denn genau wie viele Juden sehnen sich auch Iren danach, in heimischer Erde begraben zu werden.
Ein 87-jähriger Rechtsanwalt aus Manhattan, einst in Galway geboren, kaufte vor kurzem irische Erde im Wert von 100.000 US-Dollar, um damit dereinst sein Grab in Amerika zu füllen.
Ein anderer Ire aus der Grafschaft Cork gab 140.000 US-Dollar für ein paar Tonnen aus, die dann in New England ausgeschüttet wurden, damit er auf ihnen sein Haus bauen konnte. Beerdigungsinstitute und Floristen bestellen die Erde tonnenweise. Selbst Großhändler in China haben Erde als lukratives Geschäft entdeckt, denn chinesische Kunden finden die Legende, dass Iren Glück haben, sehr verführerisch.
Wenn Unternehmen Geld mit heiliger Erde verdienen können, warum dann nicht auch mit heiligem Wasser?
Wie Newsweek berichtet, wird jede Flasche von »Holy Drinking Water«, die von der kalifornischen Firma Wayne Enterprises abgefüllt wird, im Lagerhaus von einem anglikanischen oder einem römisch katholischen Priester gesegnet: »Genau wie ein Kruzifix oder ein Rosenkranz ist eine Flasche mit Holy Drinking Water eine tägliche Ermahnung, nett zu anderen zu sein«, erklärt Brian Germann, der Chef von Wayne Enterprises.
Ein anderes Unternehmen in Florida bringt inzwischen ein Produkt auf den Markt, das Spiritual Water genannt wird und bei dem es sich um gereinigtes, abgefülltes Leitungswasser handelt, auf dessen Flasche je nach Wunsch eines von fast einem Dutzend verschiedener christlicher Etiketten klebt. Auf der Rückseite der Jungfrau-Maria-Flasche findet man beispielsweise den Text des Gebets »Gegrüßet seist du, Maria« auf Englisch und Spanisch. Laut Firmengründer Elicko Taieb hilft Spiritual Water den Menschen, »sich zu konzentrieren, an sich und an Gott zu glauben«.
Wenn Leute bereit sind, kleine oder größere Summen für etwas – zum Beispiel Erde oder Wasser – auszugeben, das für sie von religiöser oder spiritueller Bedeutung ist, dann besteht ganz offensichtlich ein Zusammenhang zwischen Spiritualität und Branding. Dies wollte ich beweisen.
Aber ehe ich mich an den Versuch machen konnte, musste ich erst klären, durch welche Eigenschaften und Merkmale eine Religion charakterisiert ist.
Zur Vorbereitung eines der provokantesten Forschungsprojekte, an denen ich je beteiligt war, interviewte ich vierzehn prominente Religionsführer auf der ganzen Welt – Vertreter des Katholizismus, des Protestantismus, des Buddhismus und des Islam −, um herauszufinden, welche Gemeinsamkeiten die verschiedenen Religionen haben. Ich entdeckte, dass trotz aller Unterschiede praktisch jede bedeutende Religion auf zehn Säulen ruht: einem Zugehörigkeitsgefühl, einer klaren Vision, der Macht über ihre Gegner, einer Wirkung auf die Sinne, dem Erzählen von Geschichten, Erhabenheit und Würde, einer Verkündigung, Symbolen, dem Geheimnisvollen und Ritualen.
Genau wie ich vermutet hatte, haben diese Säulen eine Menge mit den von uns am meisten geschätzten Produkten und Marken gemeinsam. Schauen wir einmal, worin diese Gemeinsamkeit besteht.
Haben Sie schon einmal im Fitnesstudio die Person an dem Gerät neben Ihrem verschwörerisch angelächelt, als Sie bemerkten, dass sie Sportschuhe der gleichen Marke wie Sie trug? Haben Sie schon einmal gehupt oder gewinkt, weil auf der Autobahn der Typ auf der Spur neben Ihrer den gleichen Toyota Urban Cruiser fuhr wie Sie? Unabhängig davon, ob Sie nun ein Fan von Nike, Oil of Olaz, Asbach Uralt oder Porsche sind, Sie fühlen sich vermutlich zur Gruppe der betreffenden Marken-Fans gehörig – so wie man Mitglied in einem nicht ganz so exklusiven Club ist.
Zugehörigkeitsgefühl hat beträchtliche Auswirkungen auf unser Verhalten.
Denken Sie einmal an verschiedene Gruppen, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben, wie Teilnehmer an einem Weight-Watchers-Treffen, Football-Fans beim Super Bowl oder das Publikum bei einem Rolling-Stones-Konzert.
Derartige Veranstaltungen bringen Menschen mit der gleichen »Mission« zusammen, sei es das Verlieren überflüssiger Pfunde, den Gewinn einer Trophäe oder das gemeinsame Vergnügen an einem musikalischen Großereignis. Joseph Price, Professor am Whittier College, der Parallelen zwischen der Welt des Sports und der Religion untersucht, hat den Super Bowl mit einer Pilgerfahrt verglichen: »Eine religiöse Pilgerfahrt ist viel mehr als die Reise zu einem Ort«, erklärt er. »Dazu gehören auch Selbstbefragung, das Streben nach einem transzendenten Ziel, das Überwinden von Hindernissen und physische oder spirituelle Heilung.«
Die meisten Religionen haben außerdem eine klare Vision. Damit meine ich, dass sie eine eindeutige Mission verfolgen, sei es, einen bestimmten Zustand der Gnade zu erlangen oder ein spirituelles Ziel zu erreichen. Auch die meisten Unternehmen haben eindeutige Missionen. Die Vision von Steve Jobs für Apple lässt sich bis in die Mitte der 1980er Jahre zurückverfolgen, als er sagte: »Der Mensch verändert diese Welt. Daher sollte er über Systemen und Strukturen stehen und ihnen nicht unterworfen sein.
Zwanzig Jahre und ein paar Millionen iPods später folgt das Unternehmen immer noch dieser Vision und wird es vermutlich auch noch die nächsten zwanzig Jahre tun.
Die Firmenphilosophie von Bang & Olufsen, Anbieter hochwertiger Unterhaltungselektronik, wurde bereits in den 1920er Jahren formuliert: »Unternehmensgeist – das ist der unbeugsame Wille, stets nur das Beste zu erzeugen, und wird benötigt, um beharrlich nach neuen Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen.« IBM hat sich zum Ziel gesetzt, »Solutions for a Small Planet« zu bieten. Genau wie Religionen haben erfolgreiche Unternehmen und Marken eine klare, mitreißende Mission.
Erfolgreiche Religionen streben auch danach, mächtiger als ihre Gegner zu sein. Seit Jahrtausenden gibt es Religionskonflikte, und unsere heutigen Nachrichten zeigen, dass eine gemeinsame Parteinahme gegenüber »den anderen« eine beträchtliche Einigungskraft aufweist. Wenn wir einen Feind identifizieren können, dann haben wir nicht nur eine Gelegenheit, unseren Glauben zu formulieren und zu demonstrieren, sondern auch, uns mit unseren Glaubensbrüdern und -schwestern zu verbünden.
Diese Wir-gegen-die-anderen-Haltung beobachtet man auch in der Welt der Verbraucher, sei es Coca-Cola gegen Pepsi, Vodafone gegen E-Plus, Visa gegen MasterCard. Der Autovermieter Hertz warb vor kurzem mit »We’re Hertz and they’re not.« [»Wir sind Hertz, die anderen nicht.«] Im Fernsehen sah man einen Apple-Anwender, die Sorte gut aussehender, schicker, berufstätiger Städter, der für die meisten Männer ein Idealbild ist, mit einem PC-Nutzer, einem rundlichen, bebrillten Langweiler, über die Vorteile ihres jeweiligen Betriebssystems diskutieren (natürlich hatte der Apple-Anwender die besseren Argumente). Welche Werbung versucht eigentlich nicht, die Gründe zu betonen, warum das beworbene Produkt besser als die Wettbewerber ist? Diese Wir-gegen-die-anderen-Strategie zieht eine Fangemeinde an, führt zu Kontroversen, schafft Loyalitäten, bringt uns zum Nachdenken und Argumentieren – und natürlich auch zum Kaufen.
Das Ansprechen der Sinne ist ein weiteres wichtiges Merkmal der großen Weltreligionen.
Schließen Sie Ihre Augen und gehen Sie in eine Kirche, einen Tempel oder eine Moschee. Das Ambiente des Gebäudes nimmt Sie sofort ein, ein eigener Geruch steigt in Ihre Nase, Sie riechen Weihrauch, den Duft von Holz. Wenn Sie die Augen öffnen, ist das Licht häufig durch farbiges Glas gefiltert oder wird von ihm reflektiert. Vielleicht klingt eine Glocke, oder eine Orgel spielt, ein Vorsänger intoniert ein Lied, ein Geistlicher spricht. Auf gewisse Weise empfinden unsere Sinne das Wesen, die Seele, das Gewicht der Religion. Gilt nicht auch das Gleiche für Produkte?
Waren und Marken rufen dadurch, wie sie aussehen, sich anfühlen oder riechen, bestimmte Gefühle und Assoziationen in uns hervor.
Denken Sie nur an den unverkennbaren Klingelton eines Nokia-Handys. Oder den frischen Ledergeruch eines neuen Mercedes-Benz. Oder die schlanken, eleganten Formen eines iPod. Die sensorischen Eigenschaften von Produkten verursachen fast immer eine emotionale Reaktion, ob Ärger oder Verlangen. Harley-Davidson verklagte 1996 Yamaha und Honda wegen Verstoß gegen das Urheberrecht, weil die beiden Firmen das typische Geräusch kopiert hatten, das man hört, wenn man eine Harley-Davidson auf Touren bringt.
Denken Sie einmal an Toblerone. Dreieckige Schokolade – was soll das? Würde Toblerone heute neu auf den Markt gebracht, dann würde Wal-Mart das Produkt vermutlich nicht listen, weil die Packung nicht stapelbar ist. Aber diese Schokolade spricht unsere Sinne an – durch die ungewöhnliche Form, den süßen Geschmack, die harte Konsistenz, die festen Stückchen darin –, dadurch wird Toblerone einzigartig, und deshalb ist die Marke erfolgreich.
Zu einer Religion gehört auch das Erzählen von Geschichten. Sei es das Neue Testament, die Thora oder der Koran, jede Religion baut auf Geschichte und Geschichten auf – Hunderte davon (manche grausam und schrecklich, andere wundersam, mitunter beides gleichzeitig). Die Rituale, auf die sich die meisten Religionen stützen und an denen wir teilnehmen sollen – beten, knien, meditieren, fasten, Lobgesänge anstimmen, Sakramente empfangen –, sind fest in den Erzählungen verankert, auf denen der Glaube beruht.
Auch um jede bedeutende Marke ranken sich Geschichten. Denken Sie nur an Disney mit seinen bunten Figuren und Gestalten, von Mickey Mouse über TinkerBell bis zu Kapitän Jack Sparrow. Denken Sie an die kleinen Salz- und Pfefferstreuer, die Sie noch von Ihrem letzten London-Flug mit Virgin Atlantic haben, die Dinger, auf denen Nicked from Virgin Atlantic steht. Im Sommer 2007 verkaufte die amerikanische Handelskette Whole Foods zur Stärkung des Umweltbewusstseins eine begrenzte Zahl von Einkaufstaschen, auf denen dick und groß stand I’m Not a Plastic Bag. Zahlreiche Verbraucher standen Schlange, und die Designertaschen aus Stoff fanden reißenden Absatz.
Die meisten Religionen legen auch Wert auf Erhabenheit und Würde (obwohl manche Ernst und Askese betonen). Waren Sie schon einmal im Vatikanpalast mit seinen kunstvollen Deckengewölben, wunderbaren Fresken, kostbaren Wandbehängen, erlesenen Möbeln und zahllosen Gemälden? Sie verdeutlichen uns, dass wir alle einfache Sterbliche sind, winzig klein im Vergleich zu etwas überirdisch Großem. Dieses Gefühl der Erhabenheit zu bewahren ist derart wichtig, dass im Zentrum von Rom kein Gebäude höher sein darf als die Kuppel von St. Peter.
Denken Sie an die Pracht des Tempels des Goldenen Buddha in Bangkok mit seiner rund 3 Meter hohen Buddhastatue aus 5 Tonnen Massivgold, deren Materialwert fast 200 Millionen US-Dollar beträgt. Viele Unternehmen bemühen sich, ein ähnlich überwältigendes Gefühl zu schaffen, angefangen beim Bellagio Hotel in Las Vegas bis zum außerordentlichen (und äußerst merkwürdig aussehenden) Hotel Burj Al Arab in Dubai, das aus dem Meer aufragt wie ein Raumschiff, welches gerade auf der Erde aufgesetzt hat. Wir können alle Luxusmarken als Beispiel heranziehen – den Flaggschiffladen von Louis Vuitton in Paris, von Prada in Tokio, von Apple in New York oder Chicago. Sie alle wollen ein Gefühl von Erhabenheit vermitteln.
Die Vision mancher Unternehmen und Produkte ist atemberaubend. Denken Sie nur einmal an Google Maps; dank seiner Fähigkeit, uns eine Vorstellung von Maine oder dem Mars zu geben, gewinnt das Unternehmen eine allgegenwärtige Erhabenheit, so als ob ihm nun die Karte der Welt, des Himmels und des Weltraums gehörte. Beflügelt von der Vision ihres beeindruckenden Chefs Richard Branson verspricht uns die Firma Virgin Galactic zwar nicht, den Mond vom Himmel zu holen, aber uns dorthin zu bringen.
Wie steht es mit der Verkündigung – der Macht, auszuziehen und neue Anhänger zu gewinnen? Als Google seinen Gmail-Service neu anbot, wandte das Unternehmen eine raffinierte Taktik an, um Interesse dafür zu wecken. Man musste eingeladen werden, um Gmail zu bekommen, was dadurch fast schon den Charakter einer Religion bekam. Wenn ein Freund einen einlud mitzumachen, hatte man das Gefühl, in eine relativ exklusive Gemeinschaft aufgenommen zu werden, der man ein Leben lang angehören würde (erst als Gmail schätzungsweise zehn Millionen Nutzer hatte, öffnete es seine Tore für gewöhnliche Laien). American Express verfolgte eine ähnlich erfolgreiche Strategie, als die äußerst exklusive Centurion Black Card in den Vereinigten Staaten nur auf spezielle Einladung hin zu haben war; Zehntausende Verbraucher riefen das Unternehmen an, um sich auf die Warteliste setzen zu lassen. Behandelt nicht jede Religion und jede Marke neu Bekehrte auf die gleiche Weise? Sie gibt ihnen das Gefühl, es sei eine Ehre, zur Gemeinde zu gehören.
Symbole sind in den meisten Religionen allgegenwärtig. Das Kreuz. Die Taube. Ein Engel. Eine Dornenkrone. Auch Produkte und Marken verfügen über Kultsymbole. Wie in Kapitel 4 erörtert, sind Logos durchaus nicht so einflussreich wie Unternehmen glauben, doch auf Märkten, auf denen die Anzahl an Produkten ständig wächst, gewinnen einfache, aber ausdrucksvolle Symbole zunehmend an Bedeutung, weil sie eine weltweit sofort verständliche Kurzschrift darstellen. Nehmen wir als Beispiel sämtliche Apple-Symbole – vom Logo über den Papierkorb bis zum Smiley-Gesicht, das nach dem Einschalten auf dem Bildschirm erscheint –, sie alle werden eindeutig mit dem Unternehmen assoziiert, selbst wenn man sie für sich alleine sieht. Wussten Sie, dass Apple inzwischen dreihundert Icons hat und Microsoft ganze fünfhundert besitzt?
Denken Sie einmal an die unverwechselbaren goldenen Bögen von McDonald’s oder den typischen Nike-Haken (»Swoosh«). (Angeblich hatte Nike eine Firma mit der Entwicklung eines Logos beauftragt; Kunden wurden dann mehrere Entwürfe zur Wahl vorgelegt, und sie sollten denjenigen mit einem Häkchen markieren, der ihnen am besten gefiel. Da sämtliche Entwürfe auf Ablehnung stießen, machte der genervte Firmengründer in einem Kästchen einen Haken, neben dem gar kein Logo zu sehen war – so wurde der Haken zum Zeichen für Nike.) Derartige Symbole wecken eindringliche Assoziationen in uns – sei es mit sportlicher Leistung oder einem leckeren Cheeseburger –, genau wie Symbole von Religionen zu religiösen Assoziationen führen.
Erinnern Sie sich noch an das »Livestrong«-Armband, das der siebenmalige Tour-de-France-Sieger Lance Armstrong 2004 einführte – ein einfaches gelbes Armband, mit dem das Bewusstsein für Krebs geweckt und Spenden für die Krebsforschung gesammelt werden sollten? Am Anfang verschenkte Nike diese Bänder, aber als der gelbe Silikonstreifen zum Symbol für gemeinnützige Spenden wurde, begann Armstrongs Stiftung, Bänder im Gesamtwert von 70 Millionen US-Dollar zu verkaufen. Die Idee fand Nachahmer, und inzwischen werden ähnliche Armbänder routinemäßig verteilt, von College-Teams, bei NFL-Footballspielen und bei Rockkonzerten
Derartige Symbole können unser Kaufverhalten stark beeinflussen. Ein Beispiel hierfür ist Country- und Pop-Sänger Jimmy Buffett, der in der kränkelnden Musikbranche einer der wenigen Künstler ist, dessen Konzerte jedes Jahr dank seiner Millionen von Fans (die sich selbst gut gelaunt als Parrotheads [Papageienköpfe] bezeichnen) binnen Minuten ausverkauft sind. Es spielt überhaupt keine Rolle, dass Jimmy Buffett und seine Band seit Jahren keinen Top-Hit mehr hatten – die Fans kommen nach wie vor zu seinen Live-Auftritten.
Was verkauft der 62-jährige Multimillionär eigentlich? In einer Welt, in der die überarbeitete Menschheit selbst im Urlaub an Computer-Bildschirme und PDAs gekettet ist, hat Buffett mit seinem Hit »Margaritaville« aus dem Jahr 1977 mit äußerst ansprechenden Symbolen – Sonnenschein, Meer, Urlaub, Faulenzen, Cocktails – zahllose Anhänger gewonnen. Diese Symbole erinnern daran, dass man auch in einem hektischen Leben loslassen, Träume verfolgen und das Leben genießen kann. Diese Marke nutzt Buffett für eine ganze Kette von Magaritaville-Restaurants, -Büchern [auf Deutsch: Cuba Libre und Margaritaville] und für einen erfolgreichen Radiosender.
Auch das Unbekannte, Geheimnisvolle ist in allen Religionen eine eindringliche Macht und kann mindestens ebenso wichtig sein wie das Wohlbekannte – überlegen Sie nur einmal, wie lange sich Wissenschaftler schon mit den Geheimnissen der Bibel befassen, dem Schweißtuch der Veronika oder dem Heiligen Gral. Auch Marken tut ein bisschen Geheimnis ganz gut. Coca-Cola nutzt dies aus, indem das Unternehmen das Rezept für sein Kultgetränk für sich behält – eine eindeutige, aber im Detail unbekannte Rezeptur aus Früchten, ätherischen Ölen und Kräutern, die sicher in einem Banksafe in Atlanta verwahrt wird. So groß ist das Geheimnis, dass immer wieder Versuche unternommen werden, es zu lüften.
Im Juni 2005 traf sich ein verdeckter Ermittler, der vorgab, ein hohes Tier bei Pepsico zu sein, mit einem Mann, der sich »Dirk« nannte, am Flughafen von Atlanta. »Dirk« hatte einen Umschlag mit Coca-Cola-Unterlagen dabei, die als geheim gekennzeichnet waren, außerdem ein Muster eines neuen Produktes, das noch nicht auf dem Markt war. Er verkaufte das Ergebnis seiner Spionagetätigkeit für 1,5 Millionen US-Dollar (und wurde später verhaftet).
Dann ist da noch die Geschichte von der Markteinführung eines Unilever-Haarwaschmittels in Asien. Ein gelangweilter Mitarbeiter schrieb im letzten Moment einfach so zum Spaß Enthält den X9-Faktor auf das Etikett. Niemand im Unternehmen bemerkte dies, und so wurden schon bald Millionen von Shampoo-Flaschen mit diesem Hinweis ausgeliefert. Ein Rückruf wäre zu teuer gewesen, daher beschloss Unilever, die Sache zu ignorieren. Sechs Monate später, als die erste Charge verkauft war, ließ das Unternehmen neue Etiketten drucken, dieses Mal ohne den Hinweis auf den tatsächlich nicht vorhandenen »X9-Faktor«. Zur allgemeinen Überraschung wurde die Firma schon bald von erbosten Kunden mit Post überhäuft.
Die Kunden hatten keine Ahnung, was der X9-Faktor war, aber sie waren empört darüber, dass Unilever ihn auf einmal wegließ. Viele Leute behaupteten sogar, das Haarwaschmittel sei nun wirkungslos und ihr Haar habe seinen Glanz verloren, und das alles, weil der mysteriöse X9-Faktor fehlte. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass Geheimnisse und Verschwörungstheorien rund um eine Marke deren Anziehungskraft deutlich steigern. Haben Sie schon einmal ein Sony-Gerät mit Trinitron besessen? Was ist Trinitron? Ich gelte als Markenexperte, aber ich habe keine Ahnung. Einmal fragte ich eine Führungskraft bei Sony, was genau Trinitron mache, aber die Antwort war derart komplex, dass ich nach 45 Minuten nur eine sehr generelle Vorstellung hatte. Egal, was Trinitron nun kann oder nicht kann, ich weiß es immer noch nicht – aber ich möchte unbedingt ein Gerät damit haben.
In den letzten paar Jahren ließ sich in der Kosmetikbranche der Versuch beobachten, mithilfe von wissenschaftlichen Begriffen und Rezepturen einen Trend zu Marken zu schaffen, von denen behauptet wurde, dass ihr Duft zur DNA der individuellen Benutzerin passe. Unbeirrt von der Tatsache, dass die Vorstellung, ein Parfüm passend zur DNA seiner Verwenderin kreieren zu können, völliger Unsinn ist, bemühen sich die betreffenden Firmen, Verbraucherinnen von ihren geheimnisvollen Formeln zu überzeugen. Oder sehen wir uns einmal Sublimage, die Anti-Aging-Pflege von Chanel an. »Im Herzen von Sublimage wirkt Planifolia PFA, ein Chanel-exklusiver Wirkstoff, der mit seiner umfassenden Anti-Aging-Wirkung die wichtigsten Vitalfaktoren der Haut beeinflusst und so für eine umfassende Revitalisierung der Haut sorgt.«
Was bitte soll das heißen? Es ist ziemliches Geschwafel – aber Ausdruck eines Mysteriums.
Rituale, Aberglaube, Religion – ob bewusst oder unbewusst, alle diese Aspekte haben einen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen. Wie die Ergebnisse unserer Gehirnscans zeigen sollten, sind diejenigen Produkte am erfolgreichsten, die am meisten einer Religion ähneln. Nehmen wir Apple als Beispiel, eine der beliebtesten und rentabelsten Marken der Welt.
Ich werde nie die Apple-Macromedia-Konferenz vergessen, an der ich Mitte der 1990er Jahre teilnahm. Im voll besetzten Konferenzzentrum in San Francisco inmitten Tausender jubelnder Fans war ich völlig überrascht, als Steve Jobs, Gründer und Chef von Apple, im üblichen asketischen Rollkragenpullover auf die Bühne schlenderte und ankündigte, dass Apple seine Taschencomputer-Marke Newton vom Markt nehmen werde. Mit dramatischem Schwung warf Jobs einen Newton in einen Papierkorb, um die Entscheidung zu unterstreichen. Newton war erledigt. Schnee von gestern.
Wohl aus Wut und Enttäuschung zog der Mann neben mir seinen Newton aus der Tasche, warf ihn auf den Boden und begann, wild auf ihm herumzutrampeln. Der Mann mittleren Alters zu meiner anderen Seite begann zu weinen. Im Moscone Center brach Chaos aus. Es war gerade so, als hätte Jobs erklärt, es werde keine Wiederkunft des Herrn geben. Mir wurde auf einmal klar, dass es sich hier nicht um eine normale Produktvorführung handelte. Das gleiche Gefühl hatte ich einige Jahre später wieder, als ich den tempelartigen Apple-Laden in Manhattan besuchte, wo das Morgenlicht durch die klaren Glasscheiben drang und vom Apple-Logo reflektiert wurde, das an einem dünnen Draht von der Decke hing und fast ein wenig an den Stern von Bethlehem erinnerte. Für Millionen glühender Anhänger ist Apple nicht einfach eine Marke, sondern eine Religion.
Schön und gut, werden Sie vielleicht denken, aber gibt es einen wissenschaftlichen Nachweis dafür, dass Marken etwas mit Spiritualität und Religion gemeinsam haben?
Um diese Frage ging es in meiner nächsten Gehirnscan-Untersuchung. Es war das erste Mal, dass jemand versuchte, einen Zusammenhang zwischen der Reaktion auf Marken und derjenigen auf Religionen wissenschaftlich nachzuweisen. Die Ergebnisse erwiesen sich als ebenso bahnbrechend wie die Studie an sich.
Für diesen Teil der Untersuchung wollte ich mich so beeindruckenden Kultmarken wie Apple, Guinness, Ferrari und Harley-Davidson widmen, nicht nur, weil diese Marken beliebt sind, sondern auch weil sie, wie ich es nenne, »unverkennbar« (smashable) sind. Der Ausdruck »Smash your brand« [»Zertrümmern Sie Ihre Marke«] stammt aus dem Jahr 1915, als die Firma Coca-Cola einen Designer in Terre Haute, Indiana, beauftragte, eine Flasche zu entwickeln, die Konsumenten auch dann noch als Coke-Flasche erkennen konnten, wenn sie in hundert Stücke zersprungen war.
Versuchen Sie selbst einmal, eine Marke zu zerstören. Nehmen Sie das neue, grüne Leinenhemd von Ralph Lauren, für das Sie gerade 79,95 Euro ausgegeben haben, und eine Schere, und schneiden Sie das Hemd in hundert kleine Stücke. Legen Sie das Teil mit dem Polo-Pony beiseite. Können Sie, wenn Sie sich die übrigen Teile ansehen, erkennen, dass es sich um ein Ralph-Lauren-Hemd handelt? Vermutlich nicht. Die Leinenqualität deutet wahrscheinlich darauf hin, dass es sich hier nicht um eine Billigmarke handelt, aber ohne das Pony lässt sich nicht sagen, ob das Hemd von Calvin Klein, Hugo Boss, van Laack, Seidensticker oder einer anderen Firma stammt. (Bei dem Besuch einer Fabrik in China konnte ich einmal feststellen, dass die Tische am Morgen mit Kleidung der Marke A und am Nachmittag mit Kleidung der Marke B bedeckt waren. Der einzige Unterschied bestand in den verschiedenen Logos, die die Arbeiterinnen sorgfältig anbrachten und die für den überwältigenden Preisunterschied zwischen Marken- und Nicht-Markenware sorgen.)
Was macht Marken wie Guinness, Ferrari, Harley-Davidson und Apple »unverkennbar«? Nun, ein Schluck Guinness ist genauso eindeutig Guinness wie ein ganzes Glas voll; die Harley-Davidson-Räder sind genauso unverkennbar wie das ganze Motorrad, und ein Stück Blech von einem zu Schrott gefahrenen Ferrari lässt sich aufgrund der roten Signalfarbe eindeutig der Marke zuordnen. Ihnen graut vermutlich davor, Ihren iPod an die Wand zu werfen, aber wenn Sie danach die Stücke aufsammelten, dann wüssten Sie, was »unverkennbar« wirklich bedeutet. Schauen Sie sich einmal die Vorderseite eines iPod an. Sehen Sie da irgendwo das Apple-Logo? Bestimmt nicht, denn es ist nicht da. Aber kann man dieses Produkt für irgendeine andere Marke halten? Ich denke nicht.
Ich verwendete unverkennbare Marken für diesen Teil der Studie, denn sie sind robuster und involvieren uns stärker emotional – sie besitzen eine leidenschaftliche und treue Fangemeinde. Aber um die Beziehung zu starken Marken besser verstehen zu können, brauchte ich nicht nur die Reaktion unserer Freiwilligen auf solche, sondern auch auf schwache Marken. Also bezog ich Microsoft, BP und weitere ähnlich farblose Marken in das Experiment mit ein. Warum diese? Nun, ich halte sie für Marken, die bei Verbrauchern zu keinen oder sogar negativen emotionalen Reaktionen führen. Anders gesagt: Die meisten von uns lassen sie kalt.
Unabhängig davon, ob wir unseren Probanden nun starke oder schwache Marken zeigten, es war wichtig, dass sie jeweils in ihrer Kategorie Marktführer waren. Auf diese Weise konnten wir sicherstellen, dass die Ergebnisse nicht durch vergleichsweise unbekannte Marken verzerrt wurden.
Ehe wir die Tests durchführten, baten wir die 65 Teilnehmer, den Grad ihrer eigenen Frömmigkeit anhand einer Skala von eins bis zehn zu beurteilen, wobei zehn der höchste Wert war. Die meisten Probanden wählten einen Wert zwischen sieben und zehn. Alle Freiwilligen waren Männer, denn wir verbanden diese Studie mit einem weiteren Experiment: Wurden die gleichen Gehirnareale durch Sport und beliebte Sportler aktiviert wie durch Religion? Genau wie die Angehörigen einer Glaubensgemeinschaft besitzen auch Sportfans ein starkes Zugehörigkeitsgefühl und sind ihrem Verein treu.
Teams haben eine eindeutige Mission (sie wollen siegen) und natürlich ein ausgeprägtes Wir-Gefühl. Außerdem spricht Sport die Sinne an, denken Sie nur an den Geruch eines frisch gemähten Fußballfeldes am Spieltag, die Fanlieder und Stadiongesänge. Was ist großartiger, als Meister zu werden, eine Medaille oder Trophäe zu gewinnen, als die Mythen, Geschichten und der Aberglaube (Maskottchen zum Beispiel), die sich um alle Sportarten ranken. Ich wollte daher sehen, wie das menschliche Gehirn auf Sportlegenden und Sportartikel im Vergleich zur Religion reagiert.
Über ein paar Tage hinweg kamen unsere Freiwilligen in das Labor von Dr. Calvert, wo die funktionelle Magnetresonanztomografie durchgeführt wurde. Der Raum wurde abgedunkelt, und die Bilder flimmerten über die Leinwand: Eine Flasche Coca-Cola. Der Papst. Ein iPod. Eine Dose Red Bull. Ein Rosenkranz. Ein Ferrari-Sportwagen. Das eBay-Logo. Mutter Teresa. Eine American-Express-Karte. Das BP-Logo. Ein Foto mit betenden Kindern. Das Microsoft-Logo. Danach kamen Bilder ausgewählter Teams und Personen aus der American-Football-, Fußball-, Cricket-, Box- und Tenniswelt. Eine Kirchenbank gefolgt von David Beckham, gefolgt vom Habit einer Nonne, gefolgt vom Pokal der Weltmeisterschaft.
Als Dr. Calvert die Daten auswertete, stellte sie fest, dass starke Marken zu mehr Aktivitäten in vielen Gehirnregionen führten, die mit Gedächtnis, Gefühlen, Entscheidungsfindung und Sinn und Bedeutung zu tun haben, als schwache Marken. Das überraschte mich nicht besonders. Es ist einleuchtend, dass das BP-Logo einen gefühlsmäßig weniger berührt als ein leuchtend roter Ferrari.
Aber die nächste Erkenntnis, zu der Dr. Calvert gelangte, war wirklich faszinierend. Sie entdeckte, dass sich in den Gehirnen der Probanden immer dann, wenn sie starke Marken wahrnahmen – einen iPod, eine Harley-Davidson, einen Ferrari und andere –, die gleichen Aktivitäten abspielten wie beim Anblick religiöser Bilder. Es gab keinen erkennbaren Unterschied in der Reaktion der Gehirne auf starke Marken oder auf religiöse Kultgegenstände und Personen.
Obwohl die Welt des Sports einiges mit Religion gemeinsam hat, konnten Sportbilder und Sportidole im Gehirn keine derart emotionale Reaktion auslösen wie starke und schwache Marken. Wenn die Probanden jedoch Sportwagen sahen, wurde ein Gehirnareal aktiviert, das mit einem Gefühl für Belohnung assoziiert wird (der mittlere inferiore orbitofrontale Kortex); eine ähnliche Stimulierung erfolgte auch durch religiöse Symbole. Dies deutet darauf hin, dass ein Sieg auf dem Fußballplatz zu einem ähnlichen Gefühl der Belohnung führen kann wie ein bewegendes Gebet oder eine Sonntagspredigt.
Sowohl starken als auch schwachen Marken gelang es deutlich besser als Sportbildern, die Gehirnregionen zu stimulieren, die mit der Speicherung von Erinnerungen und der Entscheidungsfindung zusammenhängen. Das leuchtet unmittelbar ein: Wenn wir darüber nachdenken, ob wir ein neues Fernsehgerät, eine Digitalkamera oder ein neues Kleid kaufen sollen, fasst unser Gehirn alle möglichen Informationen über das Produkt zusammen – den Preis, die Merkmale, frühere Erfahrungen damit –, um auf dieser Basis zu einer Entscheidung zu kommen. Im Hinblick auf Sport prüfen wir wenige Informationen und müssen selten Entscheidungen treffen; wir sind eben ein Fan von Schalke 04 oder dem 1. FC Köln, und mehr ist dazu nicht zu sagen.
Um es zusammenzufassen: Unsere Forschung zeigte, dass die Emotionen, die wir (oder zumindest diejenigen von uns, die sich für fromm halten) empfinden, wenn wir einen iPod, ein Glas Guinness oder einen Ferrari-Sportwagen sehen, ähnlich den Gefühlen sind, die religiöse Symbole beziehungsweise religiös konnotierte Personen oder Dinge hervorrufen, etwa ein Kreuz oder ein Rosenkranz, Mutter Teresa, die Jungfrau Maria oder die Bibel. Die Reaktionen unserer Freiwilligen auf die starken Marken und Kultsymbole waren nicht nur bloß ähnlich, sondern fast identisch. Wenn die Probanden jedoch die schwächeren Marken betrachteten, wurden völlig andere Gehirnareale aktiviert, was darauf hinweist, dass diese nicht zu den gleichen Assoziationen führen.
Ganz offensichtlich erzeugen starke Marken (in geringerem Maß auch Sport) ein ähnliches emotionales Involviertsein wie Religion. Das ist einer der Gründe, warum Marketing- und Werbeleute immer mehr Anleihen in der Welt der Religion machen, um uns zum Kauf ihrer Produkte zu verlocken. Ein Beispiel für diesen Trend habe ich aus nächster Nähe miterlebt. Bei einer Besprechung der Firmenleitung eines Parfümherstellers in Paris fragte der Vorstandsvorsitzende den leitenden Ingenieur: »Haben wir irgendwelche magischen Zutaten?« Der Gefragte dachte einen Moment lang scharf nach und meinte dann: »Hm, Wasser vielleicht?« Schon bald hatte das Unternehmen eine »magische« Zutat entwickelt und für das Produkt verwendet.
Lego war eines der ersten Unternehmen, das seine Produkte mit Ritualen und einem religiösen Gefühl verband. Ich arbeitete damals für das Unternehmen und hatte eine Idee, die ich für großartig hielt: ein virtueller Adventskalender für die Website. Lego liebte diesen Vorschlag, er ließ sich preisgünstig und ohne Risiko umsetzen. Dachten wir zumindest. Aber dann passierte das Schreckliche. Das erste Problem war ein technisches – die Kinder in Neuseeland und Australien konnten die Türchen nicht an den richtigen Tagen öffnen, weil sie dem Rest der Welt um so viele Stunden voraus waren (wir lösten dieses Problem, indem wir einen Java-Programmierer damit beauftragten, für jede Nationalität ein Programm zu schreiben).
Das zweite Problem, das sich als bedeutend größer erwies, beruhte auf der Tatsache, dass Adventskalender zum Christentum gehören; plötzlich sah es so aus, als wolle sich Lego für eine bestimmte Religion starkmachen. Tausende wütende E-Mails aus der ganzen Welt gingen bei dem Unternehmen ein – und ich war dafür verantwortlich, dass sie alle beantwortet wurden. Ich lernte sehr schnell, dass die offensichtliche Verwendung von Religion in der Werbung (im Gegensatz zu einem eher indirekten und suggestiven Ansatz) nicht nur nicht funktioniert, sondern eine Kultmarke auch beschädigen kann.
Im Februar 2008 kündigte Vodafone in Italien an, demnächst täglich Zitate des verstorbenen Papstes Johannes Paul II. per SMS verschicken zu wollen. Damit folgte das Unternehmen seinem Rivalen Telecom Italia, der wöchentlich Botschaften von Benedikt XVI. versandte.
Laut einem Artikel der britischen Tageszeitung Daily Telegraph plant Vodafone außerdem einen weiteren Service: Abonnenten können sich täglich ein Heiligenbild und einen bekannten Ausspruch dieses Heiligen auf ihr Handy schicken lassen, alternativ gibt es weise Worte von anderen bedeutenden geistigen Lehrern wie Konfuzius oder dem Dalai Lama.
Versuchen Unternehmen, religiöse Elemente in ihr Marketing einzubauen? Ich bin ziemlich sicher, dass sie das tun, aber ich kann Ihnen versichern, dass sie dies zumindest in den Vereinigten Staaten niemals zugeben werden.
Lassen wir die Religion einmal beiseite und nehmen wir an, Sie wollten sich ein neues Fernsehgerät kaufen. Warum entscheiden Sie sich für Samsung statt für Philips? Oder, falls Sie gerade Lust auf Süßes haben, warum greifen Sie zu einem Duplo oder einem Twix, einem KitKat oder doch einem Mars-Riegel? Als Sie sich im vergangenen Jahr ein neues Auto kauften, warum kam da nur die Marke Audi infrage? Was spielt sich in Ihrem Kopf ab?