Weltmarkt Sportbekleidung

Weltmarkt Sportbekleidung

Author D.Selzer-McKenzie

https://youtu.be/3T0734XxVbY

Zur Fußball-Europameisterschaft werden nicht nur die Mannschaften im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen, sondern auch die Ausrüster und die Marken. Anleger sollten neben den kurzfristigen Erfolgen vor allem die langfristigen Ziele von Adidas und Nike unter die Lupe nehmen.

 

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Wenn am 10. Juni 2016 das Eröffnungsspiel der Endrunde der Fußball-Europameister¬schaft angepfiffen wird, stehen sich nicht nur die besten Kicker aus Frankreich und Rumäni¬en gegenüber—dann geht auch der immerwährende Kampf um Marktanteile zwischen den Sportartikel-herstellern Adidas und Nike in die nächste Runde.

AUF TITELJAGD

Die Vorentscheidung für das europäische Fußball-Sportevent konnte Adidas bereits für sich gewin¬nen. Denn mit Deutschland, Belgien, Spanien, Albanien, Nordirland, Rumänien, Wales, Ungarn, Schweden, Ukraine und Russland schickt Europas größter Sportartikelhersteller fast doppelt so viele mit eigener Arbeitskleidung ausgerüstete Teams auf Titeljagd wie Nike. Die Amerikaner statten immer¬hin die namhaften Teams aus England, Frankreich, Polen, Portugal, Kroatien und der Türkei aus.

Doch was hilft ein 11:6 in der Vorrunde, wenn die entscheidende Finalrunde verloren wird oder,

 

noch schlimmer, kein Sporttrikot mit den drei Strei¬fen den heiligen Rasen im Endspiel betritt? Für die¬sen Fall ist Adidas auf Nummer sicher gegangen: Mit „Beau Jeu", was im Französischen „schönes Spiel" bedeutet, rollt zumindest der offizielle Ball, vom deutschen Sportausstatter hergestellt, vom ersten bis zum letzten Spiel der Fußball-EM 2016 in Frankreich übers Feld. Übrigens gab es zum ersten Mal überhaupt in der Geschichte des Wettbewerbs einen offiziellen Spielball für alle Qualifikationsspiele, den „Euro Qualifier OMB" — ebenfalls von Adidas.

TAKTIK UND STRATEGIE

Laut den Herzogenaurachern soll das Spielgerät eine extrem gute Kontrolle und hohe Beschleuni¬gung garantieren. Dies dürfte letztlich auch Pro¬gramm sein, denn durch Milliardeninvestitionen will Adidas mit seinem Fünfjahresplan bis 2020 Gas geben und strategisch dort ansetzen, wo Pro¬dukte künftig entwickelt, produziert und vertrieben werden. So sollen künftig die Geschäfte in großen Städten nach Kundengruppen eingerichtet werden und sich unterscheiden. Vor allem durch Digital¬angebote und Apps für Smartphones soll sich der Online-Umsatz verdreifachen. Denn mithilfe des direkten Kontakts gewinnt der Konzern zahlreiche Informationen über seine Konsumenten und deren Wünsche. Und um diese schneller zu bedienen, könnte sogar die derzeit fast ausschließlich in Asien angesiedelte Produktion zumindest zu einem Teil bis 2020 wieder nach Europa verlagert werden.

Die Möglichkeit, flexibler handeln zu können, soll letztlich zweistellige Wachstumsraten garantie¬ren und den Konzernumsatz bis 2020 auf über 20 Milliarden Euro ansteigen lassen. Rund 80 Prozent des Wachstums werden aus den Schlüsselmärkten Westeuropa, Nordamerika, China und Lateiname¬rika erwartet. Insbesondere in China will Adidas Marktführer werden und dafür auch die Zahl der Geschäfte bis 2020 von 9000 auf 11 000 erhöhen. Bei den Investoren sind diese langfristigen Ziele gut angekommen. Zumindest im Jahr 2015 konnte die Adidas-Aktie mit einem Plus von mehr als 56 Prozent aufwarten und sich damit deutlich besser entwickeln als der Dax.

VOLLE OFFENSIVE

Auch auf dem amerikanischen Markt will Adidas den durch Nike und den stark wachsenden Anbieter Under Armour verlorenen Boden wiedergutmachen. Doch Nike weiß sich zu wehren. Der Branchenpri¬mus ist seit 1989 weltweit führend. Ganz im Zeichen der Siegesgöttin Nike gehörten die Amerikaner 2015 zu den Gewinnern im Dow Jones. Während der US-Leitindex um rund zwei Prozent nachgab, rannte Nike auf Jahressicht den anderen Werten mit einem Plus von gut 30 Prozent davon.

Das liegt unter anderem daran, dass Nike nicht nur auf internationaler Ebene agiert, sondern auch regional seine Kunden von morgen anspricht. Die

 

Amerikaner fördern viele fußballspezifische, aber auch allgemein-soziale Projekte an der sportlichen Basis, auf dem Bolzplatz, im Käfig oder elf gegen elf auf dem grünen Rasen — auch im Heimatmarkt von Adidas. Die Partnerschaft mit dem Berliner Fußball-Verband zum Beispiel ermöglicht eine hervorragende Ausstattung der dortigen Auswahlmannschaften und schafft schon sehr früh eine Identifikation mit der Marke. Mit eigenen Shops und dem Vertrieb über große Handelsketten beabsichtigt Nike in der Zukunft mehr Produkte über weniger Partner zu verkaufen.

Doch die Amerikaner gehen noch einen Schritt weiter: Ziel ist das Trikot der Deutschen National-mannschaft. Bereits 2006 lockte Nike den Deutschen Fußballbund mit einem unmoralischen Angebot über 500 Millionen Euro für zehn Jahre — und blitzte ab. Das lag nicht unbedingt an der einhergehenden Dis-kussion, sondern schlicht und einfach am Zeitpunkt. Die Verlängerung mit Adidas war da schon unter Dach und Fach. Aktuell liefern neue Gerüchte zumin-dest der Nike-Aktie zusätzliche Fantasie. Schließlich ergibt sich mit der Fußball-Weltmeisterschaft in zwei Jahren in Russland eine neue Chance, im Heiligtum von Adidas zu wildern, vor allem in dessen traditio-neller Domäne Fußball in die Offensive zu gehen und eine Ausrüsterablösung herbeizuführen.

Wie auch immer der künftige Ausrüster des DFB heißen mag, er wird ganz zweifellos deutlich mehr als die derzeitigen 25 Millionen Euro pro Jahr bezahlen müssen. Dass sich das Investment lohnen könnte, zeigen die zurückliegenden Verkaufszahlen. Zur Welt¬meisterschaft 2014 verkaufte Adidas weltweit rund 2,1 Millionen deutsche Trikots. Die meisten davon während des Turniers und danach, weil dann der vierte Weltmeister-Stern aufgestickt war. Diese Re¬kordzahl lag immerhin um rund ein Drittel über dem Wert der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland.

EINIGE GEMEINSAMKEITEN

Zunächst werden sich Adidas und Nike jedoch für die anstehende Fußball-EM ins Zeug legen, denn bisher ist der Abverkauf der EM-Trikots eher holprig.Das dürfte weniger an den zurückliegenden Qualifikati-onsergebnissen der einzelnen Mannschaften liegen, sondern vielmehr daran, dass die Euphorie derzeit noch nicht besonders groß ist und Trikots erfahrungs¬gemäß erst kurz vor einem Spiel oder Turnier gekauft werden. Die Pläne, schneller produzierte und mit einer persönlichen Note versehene, ganz nach den Kundenwünschen gestaltete Produkte zu liefern, vereint die beiden Sportartikelriesen. So könnten in Zukunft beispielsweise Sportschuhe von 3D-Druckern oder Robotern gefertigt werden.

NACH DEM SPIEL IST VOR DEM SPIEL

Anleger sollten sich nicht nur von ihrer Affinität zu einer bestimmten Nationalmannschaft leiten lassen, sondern auch auf die globale Unternehmensstra¬tegie achten. Dennoch steht fest: Wenn der Eu¬ropameister aus einem Land kommt, in dem die Bevölkerung konsumfreudig ist, hätte dies garantiert auch deutliche Vorteile für den Ausrüster.

Zahlreiche Alternativen zur Aktie bietet die Deut-sche Asset Management auf der Internetseite unter www.xmarkets.de, beispielsweise mit Discount-Zer¬tifikaten auf Adidas und Nike. Zur Ausstattung dieser Wertpapierklasse gehört die Begrenzung der Laufzeit. Verglichen mit dem Direktinvestment in die Aktie er¬hält der Anleger einen deutlichen Preisabschlag, den Discount, dafür nimmt er allerdings im Gegenzug nur bis zu einer festgelegten Obergrenze, dem Cap, an Kurssteigerungen teil und verzichtet auf Dividenden sowie Ansprüche aus der Aktie. Entsprechend erhält der Anleger bei der Einlösung des Zertifikats zum Lauf¬zeitende den Höchstbetrag, wenn die Aktie auf oder über dem Cap notiert. Liegt der Kurs jedoch darunter, erhält der Anleger Aktien in der Anzahl, die durch das Bezugsverhältnis bestimmt wurde bzw. bei Aktien in

 

Fremdwährungen wie im Falle von Nike erfolgt eine Umrechnung und anschließend eine Barauszahlung.

Wie lautete noch eine der legendären Sepp-Herberger-Weisheiten? „Nach dem Spiel ist vor dem Spiel." Schließlich wird das übernächste Sportevent erneut zum Kräftemessen — nicht nur zwischen den Athleten, sondern auch zwischen den Sportartikel-ausrüstern. Der Ansporn für die jeweilige Marke bleibt also auch weiterhin bestehen.