Ein Stück vom Tradingmarkt-Kuchen

Ein Stück vom Tradingmarkt-Kuchen

Author D.Selzer-McKenzie

Video: http://youtu.be/J1OIGzTEwFg

 

Bequemlichkeit kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, wenn es darum geht, Marktanteile zu gewinnen und den Umsatzkuchen umzuverteilen. Technischer Fortschritt sorgt dafür, dass Unternehmen Komfort zu günstigeren Preisen anbieten können. Gleichzeitig sorgen Apps, Daten und künstliche Intelligenz dafür, dass sich die Bedürfnisse der Kunden in einer sogenannten „OnDemandÖkonomie für jedermann" ändern.

 

Wenn es zu enormen Verschiebungen von Marktanteilen kommt, sind oftmals die Investitionsmöglichkeiten groß. Die Ursachen für eine spürbare Änderung der Marktanteile sind häufig in einer Änderung der Produktattraktivität in Bezug auf einen der folgenden Faktoren zu suchen: Kosten, Leistungsfähigkeit und Komfort (tost, capability, convenience). Alle drei können einen Wettbewerbsvorteil ausmachen. Dabei erhält der Aspekt der Bequemlichkeit vermutlich zu wenig Aufmerksamkeit, vor allem, weil er schwer messbar ist.

Doch das ist ungerechtfertigt. Denn Bequemlichkeit ist wichtig. Beispielsweise ließen VideoonDemandFirmen wie Netflix statische Filmverleiher weitgehend von der Bildfläche verschwinden, weil ihr Angebot aufgrund von Bequemlichkeit

 

attraktiver ist. Jetzt erhöht technischer Fortschritt das Potenzial von komfortablen Produkten und Dienstleistungen. Gerade jüngere Konsumenten fragen bequemen Service nicht nur nach, sie setzen ihn als selbstverständlich voraus.

WETTBEWERBSVORTEIL BEQUEMLICHKEIT Mehr denn je zielen solide finanzierte Start ups auf Unannehmlichkeiten bei etablierten Anbietern ab. Sie versuchen Angebote zu lancieren, die mindestens einen entscheidenden Vorteil haben, also günstiger, leistungsfähiger oder bequemer sind. Zwei Beispiele sind der Fahrten und Taxivermittler Uber oder Instacart, das Lebensmittel binnen einer Stunde liefert.

Die fallenden Grenzkosten für die Bereitstellung von bequemen Dienstleistungen

 

in den Bereichen Medien, Zahlungsverkehr oder Einzelhandel machen etablierte Anbieter anfällig, solange diese nicht durch Regulierung oder durch die Komplexität der Produkte geschützt sind.

Klassische Marketingkonzepte nennen verschiedene Kaufargumente. So kann das nützliche Format ausschlaggebend sein. Das Produkt ist genau in der Größe verfügbar, wie es der Kunde benötigt, wie etwa bei den Verpackungen von IkeaMöbeln oder bei Lebensmitteln, die fertig zum Verzehr sind. Als zweites könnte der Zeitnutzen entscheidend sein. Das Produkt ist genau dann verfügbar, wenn es benötigt wird, beispielsweise bei LateNightApotheken oder Lieferdiensten. Vom Platzvorteil kann man sprechen, wenn das Produkt dort zur Verfügung steht, wo es der Kunde braucht, wie bei Geldautomaten oder Batterien. Letztens wäre noch das Besitzargument zu nennen. CarSharingServices wie DriveNow oder Car2go stellen den Kunden im Prinzip so, als ob er Eigentümer wäre, ohne das Auto kaufen zu müssen.

Die onlinegetriebene „ OnDemandÖkonomie" hat viele dieser Regeln durcheinandergewürfelt. Die PauseTaste auf der Fernbedienung, um eine Fernsehübertragung zu unterbrechen, oder die Möglichkeit, abends um 23 Uhr Lebensmittel für den nächsten Morgen zu bestellen, sind nur zwei Beispiele für mehr Bequemlichkeit.

Eine weitere Möglichkeit, wie Verbraucher Zeit und Ärger sparen können, ist durch die Unterstützung bei der Entscheidungsfindung, indem Händler alle notwendigen Informationen zur Verfügung stellen. An dieser Stelle kommen Marktplätze wie eBay und Amazon, Bewertungsportale wie Yelp.com und TripAdvisor, MarktplatzPlattformen wie JustEat und Etsy oder auch Vergleichsseiten wie Skyscanner und Priceline ins Spiel. Sie alle versuchen letztlich, die Auswahl zu vereinfachen. All diese Anbieter nehmen klassischen Händlern immer mehr Marktanteile ab.

Bei diesem Trend kommt den vergleichsweise neuen Anbietern die moderne Technik beispielsweise in Form von immer leistungsfähigeren Tablets und Smartphones entgegen. Künstliche Intelligenz (siehe auch KnowHow 04/2015) macht die Technologie leistungsfähiger, aber häufig auch bequemer.

 

Komplexe Dinge zu vereinfachen kann in verschiedenen Branchen „zerstörende" Wirkung haben — vor allem dort, wo Vermittler Informationsasymmetrien nutzen und damit die Zugangsbarrieren für Mitbewerber erhöhen. Ein Beispiel ist das Assetmanagement. Hier warten Startups nicht nur mit billigeren Alternativen im Vergleich zu klassischen Vermögensverwaltern auf. Sie punkten mit Transparenz und Komfort. Auch in Bereichen wie Immobilien, Gesundheitswesen oder Recruiting ist eine solche Entwicklung denkbar.

Das heißt nicht, dass damit das Ende der Zwischenhändler bevorstünde. Die Verschiebung in Richtung Komfort dürfte aber statt der Zwischenhändler eine andere Gruppe begünstigen: Unternehmen, die Prozesse möglich machen. So ist beispielsweise die Logistik, vor allem die Zustellung auf der letzten Meile, das Rückgrat der OnDemandWirtschaft. Es reicht nicht mehr aus, in der Lage zu sein zu liefern. Vielmehr geht es um die Fähigkeit, an einem bestimmten Ort zu einem bestimmten Zeitpunkt zu liefern und auch Retoursendungen zu managen. Gerade Letzteres wird immer wichtiger und macht oft den Unterschied aus.

Dass die Bereitstellung von Komfort und ein ständig besser werdender Kundendienst wirtschaftlich aufwendig sein können, zeigt das Beispiel Amazon. 2004 lagen die Investitionen des InternetMarktplatzes bei 1 Prozent dessen, was die Supermarktkette WalMart ausgab.

 

2015 werden es rund 40 Prozent sein. Der Wettbewerb über den Komfort, sei es über Logistik, Investitionen in Technologie (Software und Geräte wie neue PointofSaleTerminals) oder eine Neuausrichtung der Angebotskette, vor allem, wenn Geschwindigkeit Teil des Angebots ist, kann teuer sein. Nicht jedes etablierte Unternehmen kann und will sich das leisten.

KÖNIG CONTENT VS. KÖNIGIN KOMFORT

Es stellt sich die Frage nach dem Verhältnis von Komfort und Kosten. Denn in der Regel gehen beide Hand in Hand. Zunächst senkt der Wegfall von Intermediären die Kosten. Allerdings wird die Bedeutung von Bequemlichkeit oft übersehen, da sie schwieriger zu quantifizieren ist. Doch nicht alles dreht sich um die Kosten. Verbraucher sind oft bereit, für das gewisse Extra an Komfort zu zahlen. In der Welt der Medien und der Unterhaltung sagt beispielsweise die Vorliebe verschiedener Kunden, für einzelne Kanäle anstatt für Pakete zu bezahlen, viel über Entscheidungen und Vorlieben aus.

Die Kombination aus Content und Komfort zu akzeptablen Preisen ist häufig der Schlüssel bei der Kundenakquise und treue. Netflix und Amazon Prime investieren immer mehr in exklusiven Content.

ABB. 3: SERVICEANTEIL WÄCHST

 

Gleichzeitig beginnen HBO oder der Fernsehsatellitenbetreiber Dish sogenannte OvertheTopStreamingServices anzubieten. Dabei werden Video oder Audioinhalte übertragen, ohne dass ein InternetServiceprovider involviert ist. Sie versuchen damit Kabelfernsehkunden zu gewinnen oder Haushalte, die noch nie für einen Kabelanschluss gezahlt haben. Das zeigt: Content ist immer noch König, aber Komfort ist die Königin.

Es gibt allerdings auch Beispiele, wo das Konsumentenverhalten eher einen Trend weg von der Bequemlichkeit andeutet. Auf einige Bereiche des Lebensmittelkonsums

 

könnte das zutreffen. So ist in den USA die Nachfrage nach Konserven, Fertiggerichten und auch Frühstückscerealien in den vergangenen Jahren rückläufig gewesen. Hier findet offenbar eine Bewegung weg vom Komfort hin zu besserem Inhalt statt.

oder üppigere Bonuszahlungen als vergleichbare Produkte ohne Cap. Sie werden oftmals genutzt, um die Seitwärtsrendite zu optimieren.

BonusZertifikate gibt es seit 2003. Sie wurden anfangs meist als Zeichnungsprodukte angeboten. Goldman Sachs war mit einem BonusZertifikat auf den japanischen Nikkei225Index einer der ersten Anbieter solcher Produkte überhaupt. Später folgten auch BonusZertifikate auf EmergingMarkets und RohstoffIndizes, auf den EURO STOXX 50° und einzelne Aktien. Der DAX° etablierte sich als Basiswert von BonusZertifikaten erst etwas später, da hier die Dividenden in den Performanceindex mit eingerechnet werden. Die erwarteten Dividenden können daher nicht zur Finanzierung der Produktstruktur genutzt werden, weshalb DAX®BonusZertifikate mit einem Aufpreis gegenüber dem Indexkurs angeboten werden müssen.

Inzwischen sind Zeichnungen von BonusZertifikaten eher selten. Stattdessen finden Anleger eine Vielzahl solcher Produkte, die sie börsentäglich im Sekundärmarkt handeln können. Goldman Sachs bot im Juni 2015 mehr als 11.000 BonusZertifikate mit und ohne Cap an.

 

RENDITE IM RÜCKWÄRTSGANG

Was im Zertifikatemarkt lange Zeit fehlte, waren Anlageprodukte, mit denen Anleger auf fallende Kurse setzen können. Wer „short gehen" wollte, musste mit PutOptionsscheinen oder anderen Hebelprodukten vorliebnehmen. Inzwischen hat sich für solche Markterwartungen eine Produktgattung etabliert: ReverseBonusZertifikate und ohne Cap und wenden das Bonuskonzept in spiegelverkehrter Form an.

Während Käufer von klassischen BonusZertifikaten prinzipiell von steigenden Kursen des Basiswerts ausgehen, ist der Blick bei der ReverseVariante nach unten gerichtet. Der Inhaber dieses Zertifikats nimmt zum Laufzeitende eins zu eins positiv an der negativen Wertentwicklung.