Aktien mit einem Kick

Aktien mit einem Kick

Author D.Selzer-McKenzie

Video: https://youtu.be/x7xF49N7rWs

Reebok hat es jahrelang versucht, Puma irgendwann hoffnungslos aufgegeben. Als undenkbar galt es, den Schwergewichten um Nike und adidas gefährlich zu werden. Nun ist dies jedoch Realität geworden. Ein Unter¬nehmen, das sich vor gut 20 Jahren in Baltimore USA grün¬dete und sich auf die Produktion von Kampfsportbekleidung spezialisierte, jagt den Großen der Branche zunehmend Marktanteile ab. Dabei profitiert Under Armour besonders vom schwachen US-Geschäft des deutschen Konzerns mit den drei Streifen.

 

Adidas schwächelt und steht unter Druck

Adidas als zweitgrößter Hersteller von Sportartikeln hinter Nike, der Nummer Eins aus den USA, konnte zuletzt nicht mehr mit dem Branchenprimus aus den USA mithalten. Nach einem guten Jahr 2012, in welchem adidas in Sachen Umsatz¬wachstum noch mit Nike Schritt halten konnte, stagnierten die Umsätze in 2013 ehe sie in 2014 sogar rückläufig waren, wogegen Nike weiteres Umsatzwachstum generieren konnte.

Bei Nike läuft es dagegen rund. So konnte das Unternehmen aus dem US-Bundesstaat Oregon mit den für das Geschäfts-jahr 2014/15 veröffentlichten Geschäftszahlen sowohl die Anleger überzeugen als auch die Erwartungen der Analysten übertreffen. Mit etwa sechsmal so viel Gewinn wie adidas und fast doppelt so viel Umsatz konnte Nike im abgelaufenen Geschäftsjahr seinen Vorsprung auf den deutschen Konkur-renten aus Herzogenaurach weiter ausbauen. Besonders die hohe Schlagzahl von Innovationen als auch die enge Verbin-dung zum Verbraucher sind dabei Gründe, die die aktuelle Entwicklung ermöglichen und weiteres Wachstumspotenzial generieren. Gerade das Wachstum war, wie Nike-Chef Mark Parker bei der Bilanzpressekonferenz am 25. Juni resümierte, in der Unternehmensgeschichte noch nie derart groß.

Was bei Nike derzeit zu den Wachstumsmotoren zählt, stellt sich bei adidas dagegen als Problemzone heraus. Vor allem die hohen Durchlaufzeiten sowie die Dauer zur Entwicklung neuer Trends sind bei adidas im Vergleich zu Nike mit einer Dauer von 18 Monaten vom Designentwurf bis zum Verkauf im Shop deutlich zu lang. Dies ist unter anderem ein Grund dafür, warum besonders der Umsatz am amerikanischen Markt, dem zweit wichtigsten Absatzmarkt nach Westeu¬ropa, stärkere Einbußen hinnehmen musste. Als positiv kann neben einer Erholung am westeuropäischen Markt ebenfalls Trotz der Krise im Reich der Mitte sieht der Vorstandsvorsit-zende Herbert Hainer keine Anzeichen einer Flaute. „Sport¬artikel bleiben im Trend und sind stark gefragt", sagte Hainer, auch weil die Marke adidas ein Statussymbol sei. Der chine¬sische Markt ist für den Konzern in den vergangenen Jahren kräftig' expandiert und hat somit an Bedeutung gewonnen. Er ist der drittgrößte Markt nach Westeuropa (26 Prozent) und Nordamerika (15 Prozent). „Sport wird mit dem zuneh¬menden Wohlstand für die Chinesen immer mehr zu einem Gesundheitsthema", sagte der Vorstandschef. „Das wird nun auch von der Regierung stark gefördert und unterstützt." Der chinesische Markt sei riesengroß und habe noch enormes Potenzial. So wird das Geschäft von adidas auch in China wei¬ter wachsen.

Doch auch der positive Trend in China kann die Einbußen des US-Geschäfts nicht wettmachen. Speziell die schwächelnde Golfsparte bremst das Ergebnis zusätzlich. Der Golfmark: war bereits vor Jahren eingebrochen, da in Nordamerika immer weniger Menschen Golf spielen. Der dadurch ange¬stoßene Umbau stellte sich nun allerdings als nicht star,.. genug heraus und so brachen die Umsätze auch im zweite-Quartal 2015 um gut ein Viertel ein.

Die Luft für adidas wird immer dünner. Marktführer Nike e mit großen Schritten voran, zudem ist mit Under Armour neuer starker Konkurrent hinzugekommen, der adidas in oe-USA massiv Marktanteile streitig macht.

USA im Fokus — Under Armour bringt sich in Position Schon vor gut einem Jahr war es soweit. Under Armour, der Newcomer aus Baltimore USA, löste adidas auf dem US-amerikanischen Markt als umsatzstärkstes Unternehmen nach Nike ab. Adidas rutscht somit auf Rang drei und muss auch weitere Einbußen durch Under Armour befürchten, liegt die neu entdeckte Marke, die zuvor auf die Herstellung von Kampfsportbekleidung spezialisiert war, doch voll im Trend. Allein von 2010 bis 2014 konnte der Umsatz fast verdreifacht werden. Nicht zuletzt durch die Abwerbung zahlreicher füh-render Designer und Manager von Konkurrenten wie Nike und adidas konnte die Gunst der Kunden gewonnen werden. Und auch in 2015 scheint der Trend anzuhalten. Ungebro¬chene Wachstumszahlen sowie ein Ergebnis, das erneut die Analystenerwartungen übertroffen hat, lassen den im April leicht ins Stocken geratenen Kurs neue Höhen erklimmen.

Doch was ist es, das den einstigen Underdog im Gegensatz zu adidas so erfolgreich werden lässt? Anders als der adidas-Konzern, dem vor allen Dingen eine zu große Distanz zum amerikanischen Markt nachgesagt wird, wodurch das nötige Gespür für aktuelle Trends fehle, schaffen es Nike und Under Armour die Bedürfnisse der US-Kunden besser zu verstehen und zu bedienen. Hinzu kommen zahlreiche neue Sponsoring-Verträge mit US-Sportlern, die den Absatz weiter beflügeln. So ist zum Beispiel mit dem US-Basketballstar Stephen Curry eine eigene Schuhlinie eingeführt worden, wie einst jene von Nike in Zusammenarbeit mit Michael Jordan. Gerade hier hat es adidas in den letzten Jahren versäumt, strategische Ver¬träge abzuschließen, um so die Aufmerksamkeit auf die eige-

Standard-Optionsschein

 

Abbildung 3b: Aktienkursentwicklung (5 Jahre) von Under Armour, Nike und adidas

nen Produkte zu lenken. Mit dem neuesten Deal hat es Under Armour zudem geschafft, auch die zukünftigen Stars früh zu entdecken und mit entsprechenden Verträgen auszustatten. Das Sponsoring der Junior NBA sowie NBA Combine Draft wird daher auch von den Analysten als sehr positiv wahrge¬nommen und als weiterer und intelligenter Schritt der Füh¬rung des Unternehmens gesehen. Adidas hingegen löste den Ausrüstervertrag mit der amerikanischen Basketballliga NBA auf und überließ Nike dieses Feld. Die Franken wollen zukünf-tig verstärkt ins Sponsoring einzelner Athleten investieren, um so verlorenen Boden gutmachen zu können. Dabei sieht der Plan vor, bis zum Jahr 2020 jeweils 250 Sportler aus dem American Football und dem Baseball auszurüsten. Die Zahl der Basketball-Spieler soll sich auf 160 verdoppeln. Erste Erfolge konnten schon verzeichnet werden, So gab der Kon¬zern bekannt, den Quarterback des NFL-Teams Green Bay Packers, Aaron Rodgers, unter Vertrag zu haben. Zusätzlich wird der Sportartikelhersteller Ausrüster der bekannten nord-amerikanischen Eishockey-Profiliga NHL. Von der Saison 2017/18 an liefere adidas Trikots und Merchandising-Artikel. Hinzu kommt, dass das Management vor Ort ausgetauscht wurde und drei von Nike abgeworbene Designer nun von New York aus Produkte nach dem Geschmack der US-Kund¬schaft entwickeln sollen. Und auch die Reaktionszeit auf neue Trends soll zukünftig deutlich auf sechs Monate verkürzt wer¬den. Zudem soll das digitale Geschäft weiter gestärkt wer¬den. Passend dazu kündigte der Konzern die Übernahme der restlichen Anteile von Runtastic an, einem Anbieter von Gesundheits- und Fitness-Apps aus Österreich. Das Unter-nehmen hat etwa 70 Millionen registrierte Nutzer.

Was Anleger beachten sollten

Alle drei betrachteten Unternehmen bieten verschiedenste Ansätze für eine mögliche Anlage. Setzt man bei adidas ent¬weder auf den Erfolg oder den Misserfolg der ergriffenen Maßnahmen zur Rückgewinnung des an Under Armour ver¬lorenen Platzes in den USA sowie zur Stärkung des zweit wichtigsten Absatzmarkts des Unternehmens aus Herzo-genaurach, so ist es bei dem Newcomer aus den USA eine mögliche Expansion in weitere Länder, die den Kursphanta¬sien neue Nahrung gibt. Fraglich bleibt nur, ob der in den USA so erfolgreiche Konzern mit der Mode auch den Geschmack anderer Absatzmärkte trifft. Beachtet werden sollte hier jedoch besonders die bereits jetzt äußerst hohe Bewertung des amerikanischen Konzerns, welcher mit einer Marktkapitalisierung von 21 Mrd. USD rund 6,5 Mrd. USD über jener von adidas liegt. So ist Under Armour rund ein Drittel höher bewertet als der deutsche Konkurrent, der jedoch einen achtfach so hohen Umsatz generiert als der Rivale aus den USA.

Diese Entwicklung ist ebenfalls bei den Kursverläufen beider Unternehmen zu beobachten. Besteht bei adidas enormes Aufholpotenzial im Falle einer Wende in den USA, so bleibt es hingegen bei der Aktie von Under Armour fraglich, wie lange sie ihren Höhenflug fortsetzen kann.

Möchte man dagegen vom Kursverlauf der Nike-Aktie profi-tieren, so sollten Anleger hauptsächlich von einem Anhalten des soliden Trends des Unternehmens ausgehen. Solide Wachstumszahlen sowie die breit aufgestellte Verteilung von Sponsoring-Verträgen und marktnahen Innovationen schaf¬fen ein sehr solides Umsatzwachstum. Doch auch Nike muss sich vor den Konkurrenten in Acht nehmen, um die gegen¬wärtige Vormachtstellung nicht einzubüßen. Wie schnell dies passieren kann, ist an dem Beispiel adidas gut zu erkennen. Nach dem US-Magazin Forbes weist Nike derzeit einen 90-prozentigen Marktanteil bei Basketballschuhen und einen 62-prozentigen Marktanteil am gesamten Sportschuhmarkt in den USA auf. Sollte Nike allerdings an der aktuellen Leis¬tung festhalten, dann wird es schwer für dessen Konkurren¬ten, ein ernsthafter Wettbewerber zu bleiben.

der Standard-Optionsschein zum Inneren Wert. Dieser berechnet sich bei Call-Optionsscheinen aus der Differenz des Kurses des Basiswerts und dem Basispreis multipliziert mit dem Bezugsverhältnis. Bei Put-Optionsscheinen entsprechend umgekehrt: (Basispreis— Kurs des Basiswerts) x Bezugsverhält-nis. Hat der Standard-Optionsschein zum Laufzeitende keinen Inneren Wert, verfällt der Standard-Optionsschein wertlos und der Optionsscheininhaber erleidet einen Totalverlust